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文章代表作者个人观点，少数派仅对标题和排版略作修改。

由于疫情影响出门不便，自己在周末又重新查看了记账应用中的 2019 年年度报表。在这次查看中，除了仍旧能察觉 2019 年支出项里房租和数码产品的明显涨幅（净资产依然少），我还注意到一个很有意思的涨幅：软件付费分类里，子分类「家庭共享」的占比愈来愈高。

家庭共享即 Family Sharing，目前并没有收录在维基百科/百度百科中。但结合 Apple 、微软的定义，我们不难发现，家庭共享是指与家庭成员共享付费软件服务的订阅方式，是方便家庭成员共享付费的服务。

相较常规的订阅制，「家庭共享」能将订阅价格分摊至多个用户，使得从某种意义层面上，单个账户所承担的价格更具「性价比」。也正是因为这个不同，国内近年来也衍生出「拼车」、「组队」的正版软件消费方式，即一人付费邀请非家庭成员，平摊费用以实现付费优惠。

「家庭共享」如此有意思的定义与消费方式，也让我逐步产生了一些思考。正好趁着周末，就通过这篇文章来记录下这些思考。

本质上，它是一种定价策略

软件家庭共享，是软件订阅付费的一种定价策略。

定价策略，是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。 价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。 企业定价的目标是促进销售，获取利润。 这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。

一句话概括，即企业通过给消费者一种「购买某物品是非常划算的行为」暗示，促进销售，获取利润（或实现某种目的）。

以订阅制翘楚 Office 365 为例，当只看到个人版价格为 398 元/年时，大多数消费者脑海中想到的第一个问题是「我是不是应该购买？」；而当看到个人版、家庭版两者不同的权益和价格时，消费者在鲜明对比的暗示下就会把问题从「我是不是应该购买？」转变成「我更应该购买哪一种？」，即对产品真实价值的认知被扰乱，有了一种占了便宜的心态，进而提高了对家庭版的购买欲望。

价格策略的运用，其实在生活随处可见，我们熟知的餐饮品牌麦当劳就很早将其用于门店之中，比如说：巨无霸汉堡单独售卖 21.5 元，巨无霸汉堡套餐 34 元（包含巨无霸汉堡、中份薯条、中杯可口可乐）。

利润最大化的实现

软件家庭共享，同时也是价格歧视。

价格歧视：实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。

简而言之，即意味着企业通过价格歧视这种手段将同样的货物以不同的价格卖给了不同的顾客，实现消费者剩余的最小化和利润的最大化。

在讲清楚这个看法时，首先需要简单介绍下经济学的基本理论「需求曲线」，即指物品的需求数量与价格呈反比关系。价格提高则需求数量减少，价格降低则需求数量增加。同时，需求曲线中还存在一条成本线，商家为商品定价时需考虑不低于成本线，否则将会亏本。

我们还是以 Office 365 为例，假设目前个人版定价价格为 P1，对应的需求为 Q1，成本线为 P0，那么利润则为（P1-P0）Q1，即下方图片红色区域。

但这样的定价方式，商家并不能实现利润最大化，因为存在消费者剩余（支付意愿更高的富人，上方图片黄色区域）和社会福利损失（支付意愿更低的穷人，上方图片绿色区域），所以为了解决这种情况就会采用一种「价格歧视」手段，让企业在不低于成本线的基础上，让消费者剩余最小化，即将富人和穷人区分开来，分别进行收割。（注：这里的富人和穷人并非单指经济情况，还指消费者对待同一个商品时支付意愿的高低）

这时候也许有人会问，那为什么不一开始就直接降价销量大卖，实现利润最大化呢？

其实这种想法存在误解。虽然利润对于企业而言是重要的，但利润的最大化不等同于销售量的最大化，而是等同于消费者剩余的最小化；只有消费者剩余越小，企业从消费者榨取的价值就越多，进而实现利润的最大化。

比如说麦当劳店内的商品几乎很少有折扣，用户若需享有优惠则必须付出一定的时间成本搜索优惠信息。如此一来，麦当劳就能区分出富人（直接店内买单）和穷人（花时间找优惠），并且还让这种消费者都付出了他们愿意付出的价格，让企业实现了消费者剩余的最小化和利润的最大化。

若麦当劳选择降价，虽然可以短期拉动销量，但并不利于长远效应（品牌价值和认知、后续产品定价），甚至还会让行业进入价格战、破坏行业平衡的风险。

现在，我们回过头来重新看看 Office 365 家庭版。

目前 Office 365 家庭版共有 6 个家庭成员席位，价格均摊后每个人所支出的实际价格更低，但这要求消费者需要花费一定的时间成本邀请家人或者朋友加入使用。如此一来，部分「穷人」支付意愿提升并产生消费，商家则能实现消费者剩余的最小化和利润的最大化，并还让这些消费者无形中提供了更多潜在的用户（获客手段）。至于「富人」消费者，他们往往更看重时间价值且支付意愿较高，购买时选择 Office 365 个人版即可直接使用。

一种成功的营销方式

我曾经跟不少朋友聊到「家庭共享」，不少人称这不就是国内常见的「拼团」吗？只是包装不同而已，本质上其实差不多。

乍一看，两者之间的差异确实会误认为相差不大。但仔细对比就会发现，这是两种不同的营销包装方式，一种是强调限时特惠的活动包装，另一种则是强调人与人之间紧密联系的情感包装，不同的包装给人带来完全不同的感觉。

比如下方左右图片的对比，右边明显会给作为消费者的我带来更好且持续的好感：

「家庭共享」带来的这份好感，我认为是在于它想加强家人之间的情感联系，让产品融入生活场景，引发了消费者（我）在情感上的共鸣。

对于消费者真正在乎什么？美国知名的战略咨询公司贝恩曾提出过「B2C 价值要素金字塔」，其中涵盖了 30 种要素并划分四大类：职能类、情感类、改变生活类和社会影响类；研究显示，具备的要素越多，NPS（(Net Promoter Score，净推荐值）和收入增幅就越高。

贝恩公司的顾客策略与营销实践团队负责人拉伊纳还曾说，这四类价值要素的重要性也不一样，处在金字塔上层的要素影响更大；其中，情感类属性要素对于预测 NPS 的重要性是功能类属性要素的两倍。

更何况消费者行为和行为经济学研究表明，人类从根本上来讲是「非理性、感情用事和冲动的」，身为人类，总无法避免为情感买单。所以软件付费通过「家庭共享」的情感包装，让营销能够进一步地实现企业产品或服务的市场价值和其社会价值。

伴随核心用户群体成长

「家庭共享」也是一种企业与用户建立长期连接，以此创造长线价值，延长品牌寿命的有效手段。

如果你有留意过时间，那么你会发现，像遇到微软、 Apple 这类科技巨头最具代表性产品的用户慢慢不再年轻，他们将会步入婚姻、组建家庭，甚至已经拥有了下一代。

所以 Apple 在官网页面介绍自己的「家人共享」服务时，是以家庭组织者为中心展开具体的介绍。其中，有这样一张配图让我印象特别深刻：

印象深刻的理由并不复杂，而是通过这张配图让我联想到了这项服务的长线价值：抓住未来最有购买力的一群人，从小培养这群人（用户下一代）的用户习惯，让他们产生偏好度，培养未来潜在的用户。

民间有句老话，叫「长江后浪推前浪，浮事新人换旧人」，人如此，品牌亦是如此。

从创业到成熟，每一个品牌都会经历不同的发展阶段，让品牌保持年轻是每个企业都追求的，但如何保持品牌年轻化却十分困难，即便对于那些曾经叱咤过市场的品牌（如诺基亚、柯达）也难逃这一检验。

当然了，这里也并不是想表达「家庭共享」就是让品牌年轻化的正确方法。但参考 Apple 公司近年财报中互联网服务营收屡创新记录，基于该业务的「家庭共享」服务尝试投入确实十分有意义，想象空间也十分巨大。而作为消费者的我，也非常愿意尝试这类服务，将家人好友连结在一起。

总结

站在我个人主观角度看，软件付费若可选择使用「家庭共享」服务是一个实惠、贴心的选项。

虽然实际支出的价格更高，但均摊到多个家人好友时，价格其实更具性价比（一人付费，全家可共享）；至于贴心之处，我认为在于每个人每天花费大量时间与电子设备互动的当下，它能更紧密连结人与人之间的「距离」，比如说家庭组建立后，家庭成员之间可以共同通过 iCloud 分享照片、组织行程、管理待办事项；在 Apple Muisc 分享/推荐喜欢的音乐后，家里的父母、异地的女友打开可直接聆听；弟弟妹妹新购入 Macbook 后，将其账号加入 Setapp 家庭组即可快速安装正版的软件等等。

至于文章开头提及的「拼车」、「组队」消费方式，我认为我们固然有权利与陌生人创建家庭组实现更优惠的均摊价格，因为这也是企业定价策略、价格歧视的成功，也是有效获客的新渠道搭建。

不过我并不完全鼓励与陌生人创建家庭组。因为除了需要考虑的安全问题，我们也应该察觉：每天用在电子设备的时间越来越多，比如浏览网页、刷新社交网络应用、玩游戏等等，与家人好友的联系不再紧密连结。所以，不如尝试着用这类家庭共享互联网服务连接真正的家人与好友，多一点情感联系，至少让分享上不再是孤独的个体。

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