这只小绿鸟，怎么让全球 5 亿人战战兢兢
2024-1-4 18:0:17
Author: 爱范儿(查看原文)
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曾经我的电子宠物是 QQ 企鹅，陪它玩，投喂它，但在它生病之后，年少无知的我买不起复活丹，彼此的缘分早已随着它的尸体入土为安。现在我又养起了一只电子宠物，不吃不喝不串门，只求我日日上进，孙权都比不过它擅长劝学。这只电子宠物，就是绿色猫头鹰多儿，英文名 Duo，语言学习 app 多邻国的吉祥物。如果你把多邻国的「小组件」放在手机桌面，你和它的「孽缘」就开始了。多儿对你的要求是，每天至少学习 1 单元。这个小组件呈现着连续打卡的天数（也称为「连胜」），以及多儿的各种精神状态，它的喜怒哀乐随着你学习的时间而改变。迟迟不打卡的话，短短的一天里，好言相劝、汗流浃背、贴脸嘲讽、怒气冲冲，你都可以从这只绿色猫头鹰身上看到，每个表情都是设计师精心打造。越靠近半夜 12 点，多儿也越来越绝望，仿佛随时准备同归于尽。个别坏心眼的人类比如我，特意在最后 5 分钟踩点，就为了看多儿发疯。完成之后，多儿翻脸比翻书还快，气定神闲、优哉游哉。人性所致，亲眼看着数字在醒目的位置越来越大，我们也就越来越不忍心一键归零，仿佛被屏幕里的「道德之眼」时刻拷问着。不过，坚持每天学习，或许还有个「不值一提」的原因——集齐多儿的全套表情包。从官方博客来看，最初设计了 14 款，改进时又增加了 25 款。开发小组件的初衷是，多邻国认为，学习这件事是需要被提醒的。事实证明确实有效，安装了小组件的用户中，50% 的连胜天数至少为 6 个月。多邻国的设计脑洞源源不绝，在小组件之外，也会时不时给出彩蛋。不过是一段时间没学习，app 图标都融化成了惊恐扭曲脸。多儿，我注意到你了，你可以恢复正常了吗？多邻国还有个文字版的劝学大招——「通知」，走的也是催命式风格，官方称之为「被动攻击」。多儿擅长横幅消息，负责短信轰炸的则另有其人。这时候要请出多邻国另一位重量级人物拽姐，英文名 Lily，厌世风的高冷紫毛。拽姐精通「沟通的艺术」，夹枪带棒甚至正话反说，打不打卡随你便，她没兴趣盯着你，就是尽到通知的义务。如果好几天不上多邻国，拽姐的态度会越来越消极，字里行间下着「最后通牒」，用户们不得不在百忙之中抽空敷衍。我可以对你爱答不理，但你不能让我高攀不起。其实，什么时候发送通知，每个通知要说什么，才最可能让大家滚回来学习，多邻国用心良苦，运行着一套 AI 系统，拿捏着用户的心理防线。用户边挨骂，边在社交媒体把多儿和拽姐「公开处刑」，同时保持住了连胜天数，和多邻国有关的梗也因此传开。多邻国联合创始人兼 CEO 路易斯·冯·安最喜欢的段子是，今天忘记学语言了，然后房子响起入侵者警报，后门有被闯入的迹象，据查很可能是只绿色猫头鹰。官方的整活能力，丝毫不落后于网友。最近，多邻国日本在涩谷推出了模仿 KFC 的特别活动「KFD」，全称 Krispy Fried Duo（脆皮炸多儿），限时售卖圣诞款绿色炸鸡。把多儿下油炸了，一天天被玩命催的大仇得报了。不过这绿色看着就攻击性很强，好似女巫的秘制魔药，还有巨型多儿在旁淡定地观看自己下锅。打破演员和观众之间的第四堵墙，其实是多邻国惯用的套路。2022 年的愚人节，他们制作了一则「人身伤害法律广告」，就问你被一只疯狂的绿色猫头鹰伤害了没有，专业的「张伟」律师团队帮你维权。多邻国拿多儿打广告时，基本的「鸟设」一致，同时也很懂「本地化」，在美国、日本、印度、德国、巴西等国开设了单独的社交媒体账号。欧美的画风更加奔放，多邻国曾经在愚人节和流媒体 Peacock 一起恶搞恋爱综艺，告诉你不管身材多么热辣，语言不通仍然有点尴尬。脚踏实地的东亚则主打一个好好学习天天向上，多邻国用卷纸提醒你，上厕所的碎片时间也可以利用起来，研究发现，人们平均每天在马桶上花费 14 分钟。为了让这些卷纸发光发热，多邻国和 WeWork 合作，把它们放进了中国办公室的 18 个厕所。2023 年，多邻国还有个全世界瞩目的高光时刻。华纳现象级电影《芭比》提到了多邻国，多儿因此走上了红毯，多邻国甚至制作了 30 秒的广告，用来在电影院放映时播放。一款语言学习 app，居然把自己做成了互联网的社交货币，TikTok 有 800 多万粉丝，越来越多网友因此陷入多邻国的深渊，并在坑底躺平。多儿有巨星之相，它在多邻国的地位，类似米老鼠之于迪士尼，不过别的玩偶用来暖被窝，多儿用来镇宅和威胁不打卡的主人。多儿把人骗进来之后你会发现，多邻国的 UI 虽然看着像个儿童益智软件，但人畜无害的外表之下，藏着类似社交媒体和手机游戏的上瘾套路。你不学习，多儿鞭策你，你终于学了一点点，哪怕只是答对 5 题，多儿和其他角色就一起拼命夸你，配合叮叮当当的音效和「泰裤辣」的赞许，不断给你打鸡血。几分钟学完 1 个单元，仿佛游戏闯过 1 关，前方任务还未点亮，请继续打怪升级之路，逐步解锁「成就」「每月挑战」「每日特别任务」，开宝箱获得「宝石」奖励。但也并非任何时候都轻松愉快，「回血机制」就是一重封印，每天有 5 颗红心，答错 1 题就扣 1 颗，全部扣完的话，这个单元就过不去，也就不能打卡，只能用「宝石」买、用「练习」换、开通会员，或者慢慢等待回血。想要拿到更多经验，除了每日多学几个单元，还可以参加限时的「快闪挑战」。拿这么多经验做什么呢？多邻国的排行榜有从青铜到钻石的不同等级，每周根据经验值判断跃升、滑落还是原地不变，驱使你攀登进步的阶梯。一旦开始卷了，可就不能躺平了，多儿将时不时提醒你，你要被别人超过了，越到高等级，对手越藏龙卧虎，不存在高枕无忧的概念。与其说多邻国像游戏，还不如说它就是一款游戏，有诱导「每日登录」的嫌疑。多邻国联合创始人兼 CEO 路易斯·冯·安在 TED 演讲提到，如果想让人们在手机上学习，就得学习社交媒体和手游的套路，才能与它们一争高下。通过智能手机提供教育，就像指望人们会吃西兰花一样，但在西兰花旁边你放了最美味的甜点，TikTok、Instagram、游戏......为了让人愿意学习，多邻国让西兰花尝起来像甜点。
其实，教育类 app 永远不可能比抖音和游戏好玩，与此同时它们也有自己的 buff，补充可玩性方面的不足：好像教会了你一点什么。毕竟，人是需要意义的生物，刷 2 个小时抖音可能觉得完全浪费时间，不过在多邻国学了 5 分钟之后，似乎又找回了对人生的掌控感，所以多邻国也有「做题家的安慰剂」之称。然而，作为教育 app，学习效率和游戏化机制之间，必然存在矛盾和取舍，「甜点味」的「西兰花」，也让「西兰花」的营养价值有所降低。从体验来看，用多邻国从头学一门语言更加有用，而不是大学过了四六级还学它的英语。比如，我在多邻国学了一个月日语，每天佛系学一两个单元，语法完全不懂，主要学的是一二三四五六七、你好、喜欢、再见、漫画、寿司、照烧、天妇罗、纳豆、蔬菜、水果、茶、酒、狗、猫、鸟等实用词汇，以及怎么和别人打招呼。学习过程完全无痛，知识从脑海丝滑地流过，留下轻微痕迹。当别人问多邻国有什么用，我可能会说，简历多了一行字：懂日语，但不多。说白了，怎么学习一门语言，主要还是看每个人的学习目的。为了考试学习或者在意效率的话，多邻国不太适合，它的形式像游戏，让人产生兴趣，同时偏向教口语化的内容，通过重复让你记住和明白意思，主要用在入门和日常交流。多邻国的例句也很有特色，努力将学习内容融入对应语言的文化，不过正常的很正常，不正常的感觉一辈子用不上，甚至让人怀疑这款 app 的精神状态。学习粤语时，多邻国总让你吃「虾饺」和「豉汁排骨」，问你喝「菊花茶」还是「铁观音」，感叹「卅蚊一笼好贵啊」，好像泡在了茶楼里。日语则有不少阴间句子，在「我爱工作」和「生而为人我很抱歉」之间反复横跳。如果要问多邻国到底能让人进步多少，我的答案是主打一个坚持的感觉。学习的速度是比较慢，只要习惯养成了，一天不学浑身难受，日积月累总能记住不少知识。但时间长了，也可能会陷入应付多儿的情况，为了打卡而打卡。多邻国联合创始人兼 CEO 路易斯·冯·安的故事，和多邻国 app 本身一样有意思。路易斯在 TED 演讲里提到，他来自危地马拉，一个位于中美洲的小国家，北与墨西哥接壤。为了让在场的北美听众了解这个国家，他称其为「墨西哥的墨西哥」——美国不欢迎墨西哥的非法移民，墨西哥也不欢迎危地马拉的非法移民。在多邻国之前，路易斯和他人一起开发了区分人类和机器人的验证码系统 CAPTCHA，然后又在此基础上开发了 reCAPTCHA，把公司卖给 Google 之后，路易斯已经实现了财富自由。但路易斯仍然有想开辟的事业。在他看来，教育不能带来平等，反而可能加大了不平等，有钱人可以得到很好的教育，然后赚到更多的钱，但很多穷人只能勉强学会阅读和写作，永远也无法改变自己的处境。推出教育类 app，是路易斯认为可以实现教育公平的方式。而选择从语言开始做起，是因为多学一门外语，往往能直接提高收入。事实证明，很多人都在用多邻国学英语，英语在很多国家都是一张必备的「通行证」。多邻国的出发点是伟大的，但开发的过程多少有些「随意」。市场需求有多大？他们根本没怎么做调研。员工从哪里来？路易斯读完卡内基梅隆的计算机博士后留校当了教授，他挑出了自己最好的学生。钱从哪里来？当时多邻国连怎么赚钱都没确定好，但路易斯告诉风投，他之前把公司卖给了 Google，可以相信他的能力。现在多邻国真的能赚钱了，收入主要来自付费订阅、广告、英语测试。所有人都可以免费学语言，但得在每个单元结尾忍受十几秒的广告，如果想要去广告，那就付费成为会员。有趣的是，只有 7 到 8% 的月活用户是付费会员，但这部分收入占了 80%。可以说，绝大部分的收入来自一小部分的付费用户。路易斯发现，愿意付费订阅的通常是美国、加拿大等发达国家的有钱人，不付费订阅忍受广告的用户，往往来自巴西、越南、危地马拉等国家。他觉得这个「劫富济贫」的模式很有意思，约等于有钱人支付了所有人的教育费用。目前，多邻国是全球总下载量最高的免费语言学习 app，用户超过 5 亿，但路易斯心中的「教育平等」可能任重道远，毕竟目前多邻国的形式，还不足够支撑更加深入的知识、更加丰富的科目，也打败不了只属于少数人的精英式教育。不过多邻国依然属于教育类 app 里的一股清流，它不是电梯地铁的狂轰滥炸式营销，或者西装革履的真人精英广告，不谈输在起跑线上，不威胁说你的竞争对手比你还努力。同时，多邻国又切中了网友爱用表情包发疯的需要，贡献了海量宝贵素材，多儿和拽姐都是 5G 冲浪的年轻人的精神资产。多邻国不是看不起你，它是看不起在座所有人。别人关心你飞得高不高，多邻国关心你打卡了没有。
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