俞敏洪其实没那么需要董宇辉
2023-12-18 18:35:22
Author: 爱范儿(查看原文)
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董宇辉和东方甄选的风波，终于还是以「二选一」告终。 12 月 16 日，俞敏洪再次亲上火线，宣布对 CEO 孙东旭的免职，同时也再度为主播天权歧视言论和拉黑粉丝等行为致歉，这算是为东方甄选 「小作文」 风波投下的一枚震撼弹，也为这场风波暂时画上休止符。今天新东方正式宣布任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁，而在昨晚公布的直播海报上，已经给董宇辉加上了「高级合伙人」的 title。东方甄选和董宇辉账号粉丝的一减一增，似乎很能说明问题。同时，这场风波的持续震荡，或许也正在考验着俞敏洪的耐心和智慧。今晚董宇辉又回到了直播间，但俞敏洪和东方甄选真的准备好了吗？时间回溯到十几天前的 12 月 6 日，随着东方甄选小编在评论区置顶的一小段话，正式开启了东方甄选 「小作文」 风波，先是小编突然 「发难」，特意指出张口就来的 「小作文」，并非全由董宇辉一人负责，这些背后还有大量团队和小编的工作。这引起很多董宇辉粉丝的不满。在他们看来，董宇辉曾公开在直播中表示，「小作文」 并非全由自己创作，东方甄选小编突然如此强调，是刻意在打压董宇辉。于是一些铁粉开始最先在评论和直播间开启 「对线」。这本来只是小圈子内的一些波澜，随着东方甄选小编和孙东旭的加入讨论，这件事迅速破圈。孙东旭如何考虑，网友们无从知晓，或许没有兴趣知道，因为从孙东旭露面并加入讨论，这件事已经不是单纯的孰是孰非的事件本身。孙东旭给网友 「开会」、直播间摔手机、主播天权怼网友买不起蛋黄酥、拉黑网友等行为，将网友的愤怒值直接拉满，博得好几个热搜。似乎认识到事态的严重，俞敏洪本人几次亲自回应，直至东方甄选任免通知的一锤定音。风波虽有止息的态势，但也被推到最高潮。除了粉丝从 3100 多万狂跌 250 万至 2800 多万，东方甄选的股价也大受影响，15 日港股收盘，东方甄选市值也从事件前的约 300 亿港元缩水到约 230 亿港元，蒸发了约 70 亿港元，而今天市值也随着董宇辉回归再次回升。实际上，东方甄选在此次风波并没有什么实质性的损失，如果有可能就是东方甄选的品牌口碑了。有意思的是，在董宇辉不在的这段时间，东方甄选带货的成绩依旧出色，多日保持当日带货榜第一名，飞瓜数据·抖音版显示，周日晚恢复直播后东方甄选观看人次接近 7000 万人，远高于过去一个月平均观看人次，当天 GMV 估计超过 1 亿。有媒体统计了过去几天东方甄选的带货数据，在 「CEO 摔手机」这些群情激奋的「至暗时刻」，反而迎来了带货销售额的高峰。这违反大多数人的直觉，到底多少人在骂骂咧咧中下单了？「战争」 似乎很激烈，但这似乎是一场没有输家的 「战争」。孙东旭和小编等一众人等固然被人诟病，但在 16 日晚间，俞敏洪与董宇辉的最新的一场直播中，「老俞」 表示，撤掉 「小孙」 的 CEO职位，与董宇辉无关，而且他也表示，希望在之后的工作中，可以继续参考孙东旭的意见。而对他认为 「犯了错」 被停播 3 个月的主播天权，他又说道， 「年轻人犯了错，不能一棍子打死」。颇有高高举起，轻轻放下的意味。面对镜头，俞敏洪和董宇辉口径一致。董宇辉也表示自己不会离开东方甄选，而且会拥有更好的待遇和更高的权限。二人更是在镜头前达成某种 「君子协定」，董宇辉有任何不满意都可以向网友 「告状」 或者离开东方甄选。这些及时止损的举动，似乎真的起了一些作用。东方甄选的抖音粉丝在直播结束后开始缓慢回流。也实现了从 「小作文」 风波之后的首次止跌回升。而形成鲜明对比的是，董宇辉的个人抖音账号粉丝，风波前的不足 1000 万，一周内暴涨 1000 多万，达到了2000多万。他个人的估值也一再被推高，一度传出有人出 5 亿违约金要挖他。与此同时，另一种声音也在发酵：这更像是利益分配不均产生分歧，而管理层顺水推舟演的一出戏。今年年初，新东方在线股价 67.3 港元，总市值攀升至约 678 亿港元，较之 2022 年 6 月 1 日的每股 3.69 港元增长了超 17 倍之多。这似乎是经历 「双减政策」 之后，萎靡的新东方经历的最高光时刻。但隐忧很快显现，显然单纯靠培养网红博主，并不能拯救已见颓势的新东方。今年前四个月东方甄选 GMV 持续下滑，从 1 月份的 5.95 亿元降至 4 月的 4.39 亿元，几乎是每个月下一个台阶。股价也随之下跌，从年初每股 75.5 港元的高点降至 6 月下旬的 30 港元左右，跌去近 60%。而看似风轻云淡的俞敏洪，这一年其实并没歇着，东方甄选自建 APP、进军文旅产业、走进田间地头等等，似乎极力在撇清与网红 MCN 机构的关系。也正是这个时候，「去董宇辉化」 的小道消息不胫而走。草灰蛇线间，不少网友发现，董宇辉疑似 「被压制」 的迹象早就出现。比如曾经主打个人 IP 的东方甄选图书号去掉了「宇辉力推」标签，东方甄选自营品牌牛排包装上的「方脸老师」董宇辉形象也不见了。网友考古以往的直播视频，发现 CEO 孙东旭不止一次，在直播中疑似 「拆台」 董宇辉。比如，直接当面说 「董宇辉读没读过的书，都能说得头头是道」，疑似是在戳破董宇辉的个人光环和知识分子的人设。而当网友怒火被彻底点燃，掀起 「小作文」 风波之后。16 日晚间的直播，俞敏洪又当着董宇辉面告诉网友，董宇辉曾为孙东旭求情，力证二人的关系很好。这也从侧面否认孙东旭 「打压」 董宇辉的传闻，孙的这些举动，都是公司管理出现问题。俞敏洪将亲自下场，对公司进行改革。颇有 「你好我好大家好」 的感觉。董宇辉已经升职加薪，孙东旭虽然被免，但还会继续参与东方甄选的后续管理，主播天权被惩罚的最严重，也不过是停播 3 个月以观后效，而在评论 diss 董宇辉怼网友的小编，似乎都没有被列入讨论的议程。俞敏洪虽然被骂的很惨，但因为他的及时止损和在直播间的诚恳 「认错道歉」，董宇辉的粉丝们，不免爱屋及乌，对这个宽容的老板增添不少好感。与俞敏洪和董宇辉在直播间透着尴尬的 「坦诚坦率」 不同，不断强调董宇辉价值被低估的罗永浩再度发声。他说 「逼得可怜的小伙子也很尴尬」，他还称老板和 CEO 都没什么心胸，董宇辉接着待在东方甄选的命运 「写在中国每一个朝代的史书上了」，进而提醒 「小董保护好自己」。罗永浩很大程度上了顺应了替董宇辉鸣不平的网友的情绪，他甚至声称，「按直播电商头部化高度集中的客观事实和规律，董宇辉在东方甄选拿走至少一半左右的收益才是相对公平的。」实际上，在俞敏洪和董宇辉身上，有网友看出了两种模式的分歧。正如东方甄选曾执意强调 「网红模式和产品路线」 中一定会坚持 「产品路线」 一样，这样的回应虽然更多是当时任 CEO 的孙东旭的想法，但也某种程度上传递出俞敏洪及管理高层某种避而不谈的默契。回顾俞敏洪的创业历史，可以用筚路蓝缕来形容。他不属于绝顶聪明的人，三次参加高考上北大，进了学校还是变成一个 「丑小鸭」。因为穷没办法去国外留学，他毕业后曾在北大任教，后来终于 「下海」 创业，成立新东方。此后，他可谓历经磨难。被绑架勒索几乎丧命，请回徐小平、王强加入新东方，又因改革公司的原因和亲友翻脸，并最终在上市后，成功将徐小平、王强赶出董事会。对于俞敏洪来说，以前的新东方、现在的东方甄选，是他一手创立的，俞敏洪是绝对主导者。孙东旭、董宇辉，直白点说都是为他打工的。这从俞敏洪和孙东旭相似的表态中可以看出端倪，他一再强调，自己不想成为网红，也不想把董宇辉培养成一个直播带货的销售冠军。言外之意很明白，东方甄选是不走培养网红的 MCN 机构的这一条路的。但这也是东方甄选最为人诟病的原因。孙东旭虽不止一次的表态「东方甄选不是一家网红 MCN 公司」，但东方甄选很大程度上是依赖董宇辉这样的头部主播的。2023 年年初，休假的董宇辉没有按时出现在东方甄选的直播间内，引发了外界对董宇辉离职的猜测。之后，董宇辉本人出现在东方甄选主号的频率减少，他开始在其他账号上频频出现。这也引发了东方甄选股价的震动。从直观的数据来看，根据抖动数据榜，今年 2-5 月，东方甄选直播间月销售额分别为 5 亿 816 万、4.45 亿、4.39 亿、5.45 亿，远低于去年 9-12 月的 7.18 亿、7.80 亿、6.51 亿、7 亿 9626 万。而根据交银国际 12 月 13 日发布的一份研报显示，11 月东方甄选直播间开播 29 场，董宇辉出现 11 场，估算 11 月董宇辉对东方甄选抖音直播间 GMV（商品交易总额）贡献约 15-20%，考虑其他直播间及公司在淘宝、自有 APP 的布局，估算董宇辉对 GMV 的直接贡献占比在 10% 以下。可以看出，东方甄选一边在推进去董宇辉化的进程，同时也在承受去董宇辉之后带来的负面影响。同时，还希望利用董宇辉的影响力去进一步复制 「董宇辉们」。从而达成俞敏洪对东方甄选所谓恢弘的想象和布局。还有一个被很多人忽略的事实，尽管董宇辉对东方甄选举足轻重，但对于整个新东方而言，重要性已经不及去年以一己之力拯救集团于危难之间的时候。直播带货的火爆让新东方获得喘息的空间，在政策逐渐明朗后，新东方的教育业务已经重新回到高速增长的轨道，和东方甄选 15 亿美元营收差距在不断拉近，甚至很有可能在下一个季度创下新高。董宇辉是东方甄选唯一头部 IP，几乎无法复制，托起了新东方的第二曲线，是俞敏洪的左右手，但也并非心脏。董宇辉的爆火有着极大的偶然性。正如很多人在对俞敏洪和董宇辉的对比中，把俞敏洪当作是一个资本家和蜕变的富人一样，董宇辉作为一个获得成功的打工人天然就拥有着舆论的的同情和普通民众的某种情感投射。董宇辉并非出身名校，家庭背景也很普通，在爆火之前也只是新东方的一名普通老师。但因为他所拥有的的才华和学识，终于通过在直播间的一番 「小作文」 获得了荣光和认可。这无疑是给万千普通冲浪网友的点亮了一盏明灯。尤其是在近经济社会复杂化、民众缺乏信心的大环境下，董宇辉的出现就显得顺理成章。而且，与其他直播带货网红不同的是，在董宇辉的直播间，人们购买的不仅仅是商品，同时也在满足着自己渴求的虚幻但缺乏的一种情绪价值。而这样的所谓品质感，本身便是一种不可复制和敝帚自珍式的，一旦模仿者多了，它的珍贵和稀缺性不再，人们的喜爱感就很容易流失。董宇辉可能足够 「忠心」，但他的价值也是 「有时」、「有限」 的。如何将董宇辉的价值发挥到极致，同时还能助力东方甄选再上一个台阶，帮俞敏洪真的打一个 「翻身仗」，才是俞敏洪作为东方甄选的真正操盘手，最忧心的事情。也难怪有网友质疑，俞敏洪可能乐见孙东旭等高层对董宇辉的 「发难」。或许从他的角度来说，「网红模式」 和 「产品路线」，都不是最优选择。能在董宇辉最高光时刻，将他和东方甄选绑定在一起送上最高峰，才是俞敏洪最希望看到的结果。
文章来源: http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjgzMTAwODI0MA==&mid=2652316197&idx=1&sn=1210866e7fbc218e038c4266fb36b848&chksm=9ac443d98bcf5abfbeef08671e70d6986bc9240f39f28689d55151280bf7ff4ec59a6c54215f&scene=0&xtrack=1#rd
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