让拼多多市值超阿里的最大功臣， Temu 凭什么？
2023-12-6 18:2:45 Author: 爱范儿(查看原文) 阅读量:7 收藏
拼多多 Q3 交出的答卷到底有多亮眼，连久未露面的马云也忍不住发声。
我更坚信阿里会变，阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里。AI 电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。要祝贺 pdd 过去几年的决策，执行和努力。谁都牛 x 过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。
2023 年 11 月 28 日，拼多多披露了 2023 年 Q3 财报，营收 688.4 亿元，同比增长 94%；归属普通股股东的净利润为 155.37 亿元，同比增长 47%。得益于此，29 日，拼多多市值一度超越阿里巴巴。
尽管拼多多并未详细披露各地区的营收数据，但 Temu 或许是拼多多业绩猛增的重要推手。2023 年 Q3，拼多多交易服务营收 291.53 亿元，同比暴增 315%，营收占比从此前的不足 30%，上升到 42%。
根据国海证券研报测算，2023 年 Q3，Temu 为拼多多贡献约 162 亿元的收入，从而带动拼多多整体交易佣金收入大幅增长。在海外更频频登上 App Store 免费榜榜首。
不过这并不代表 Temu 的未来将一马平川，中国电商行业红利触顶的背景下，诸多企业都瞄准了海外市场。考虑到其他企业在渠道、供应链等方面更具实力，低价之外，如果不能构筑全方位的商业护城河，Temu 或将面临更为严峻的挑战。
Temu 凭什么成为拼多多的「第二曲线」
作为消费降级的代表性企业，经济承压的背景下，此前拼多多的业绩确实颇为亮眼。但值得注意的是，随着中国移动互联网下沉流量红利消逝，近两年拼多多的业绩也有了触顶的迹象。
财报显示，2022 年 Q1 和 Q2，拼多多营收增速分别为 7.34% 和 36.42%，同比分别下降 231.55 和 52.59 个百分点，再无此前三位数增速。
拼多多深感焦虑的背景下，在海外市场强势崛起的 SHEIN，让前者看到了继续保持高速成长的曙光。
2015 年，SHEIN 将总部搬至广州番禹。由于广州番禹的服装加工业异常发达，SHEIN 将跨境电商的经营品类从婚纱扩展至快时尚，并摸索出了「小单快返」的经营模式，致力于给海外消费者提供了诸多物美价廉的商品。
图源：amz123
2020 年以来，趁着疫情造就的线上经济，SHEIN 开始在美国「发迹」。2020 年，SHEIN 的营收约 700 亿元，同比增长 338%。App Annie 和 Sensor Tower 数据显示，2021 年 5 月，SHEIN 超越亚马逊，成为美国 iOS 和 Android 平台下载量最多的购物应用。
图源：新华社
事实上，由于中国制造业在产能和产量上具备规模优势，而海外消费者的消费能力出众，中国跨境电商进出口产业确实正蓬勃发展。商务部发布的《中国数字贸易发展报告（2022）》显示，2022 年，中国跨境电商进出口规模首次突破 2 万亿元，达 2.1 万亿元，同比增长 7.1%。
一方面，本土消费降级红利即将消逝，另一方面，以 SHEIN 为代表的企业正凭借中国供应链优势在海外市场疯狂掘金，在低价领域深耕多年的拼多多自然也会加紧布局海外业务。
图源：36 氪
2022 年 9 月，拼多多推出了跨境电商平台 Temu，首站面向北美市场。随后，Temu 飞速成长。Similarweb 数据显示，2023 年 11 月，Temu 是美国月活第二的电商 APP，仅次于亚马逊。36 氪爆料称，2023 年 Q3，Temu 销售额破 50 亿美元，或超额完成年 150 亿美元的 GMV 目标。
可以说，2023 年以来，Temu 已然成为拼多多业绩攀升的重要推手。
沿袭拼多多「剧本」，Temu 亏钱抢市场
Temu 在海外市场飞速成长，当然是因为其售卖的产品具备价格优势。《连线》杂志测算，Temu 每单均价仅为 25 美元。作为对比，亚马逊每单均价为 47 美元，几乎是 Temu 的两倍。
但另一方面，为了更高效率地撬动更多美国市场的消费者在自家平台消费，Temu 还采取了大手笔宣发与忽视成本并行的策略。
图源：Temu
2023 年 2 月，Temu 豪掷 1400 万美元在美国超级碗投放了两条 30 秒广告。《连线》杂志杂志披露，预计 2023 年 Temu 在美国市场的宣发费用为 14 亿美元，明年将增长至 43 亿美元。高盛研报显示，2023 年以来，Temu 在美国市场每 39 美元的订单中，约有 5 美元用于营销。
与国内拥有成熟的物流产业不同，因海外物流运输链条长、转运繁琐，跨境电商企业的物流成本居高不下。36 氪援引内部人士消息称，Temu 单笔订单成本大概在 32 美金，其中物流成本约 9 美元，占总成本的 28%。
考虑到 Temu 每单均价只有 25 美元，大手笔宣发以及忽视成本并行策略，也决定了 Temu 目前还难以实现正向的现金流。《连线》杂志认为，Temu 每笔订单平均亏损 30 美元。Sanford C. Bernstein 研报显示，2023 年，Temu 经营亏损或高达 36.5 亿美元。
图源：国海证券
事实上，对 Temu 的大力投入已经开始拖累拼多多的业绩。财报显示，2023 年 Q3，拼多多毛利率为 61%，同比下降 18 个百分点，为 2021 年 Q2 以来最低点。
与之对比，虽然 SHEIN 也主打低价，但并没有以亏损换市场，目前仍拥有健康的财务数据。2023 年 2 月，SHEIN 向投资者透露，公司 2022 年的利润收入为 7 亿美元，连续四年实现盈利。
Temu 们的未来
诸多投资者们之所以容忍 Temu 陷入亏损的泥潭，以至于拖累拼多多的财务数据，主要是因为有拼多多崛起的「剧本」作为参考。
招股书显示，2019 年-2020 年，拼多多合计亏损 141.48 亿元。在此期间，拼多多主要通过补贴、广告等手段获取用户。随着拼多多的市场影响力逐渐上升，其终于在 2021 年 Q2 扭亏为盈，此后持续释放利润。
不过值得注意的是，海外市场毕竟与中国市场不同，低价之外，其实还考验企业的供应链、渠道、合规等多方面的综合素质。这或许也意味着，Temu 很难完美复刻拼多多前期低价抢市场，影响力扩大后再创收的「剧本」。
全托管模式 图源：ichaoqi
与国内电商平台大多采用第三方商家开店的模式不同，为了提高效率，Temu 上线之处就采用了全托管模式，此模式下，商家只需将商品发往国内仓库，选品、履约、售后等环节均交由 Temu 平台完成。
全托管模式之于 Temu 的意义，在于其可以全盘掌控上游商品的选品以及定价权。2023 年 5 月，Temu 甚至向商家发布「竞价」通知，同一商品，价低者胜出，可获得备货与上新权。这种内卷化的策略，让很多商家都对 Temu 颇有微词。
失去话语权的商家，等同于单纯的供货渠道。《连线》杂志采访的一位小件家居商家表示，Temu 经常会要求降价，一旦进入它的供应链就很难盈利。
不得不承认的是，这种模式让 Temu 赢得了海外消费者的青睐。美国《夏洛特观察家报》一篇文章这样评价：Temu 开创性地采用了「下一代制造」（NGM）模式，该模式通过简化生产和交付流程、有效管理库存等手段，节省了产品 50% 左右的成本。
然而随着商家利润空间在不断被压缩，其他平台也有了博弈的砝码。速卖通、Lazada、Shopee 等跨境电商平台纷纷杀入了「全托管赛道」。
以阿里为例，2023 年 4 月，其宣布速卖通推出全托管业务。由于阿里还有跨境电子商务物流提供商菜鸟，其可以在物流成本相对可控的基础上，降低商家的「低价」焦虑。
图源：阿里
比如，2023 年双十一前夕，速卖通就与菜鸟联合推出「全球 5 日达」，打造史上最快海外双十一，吸引更多商家备货优选仓。
总而言之，尽管趁着中国跨境电商进出口产业蓬勃发展的热潮，上线一年多时间，Temu 就成为了拼多多增长的「第二曲线」，但值得注意的是，目前 Temu 极度依赖拼多多的补贴以及商家之间的内卷化竞争。
随着速卖通、Lazada、Shopee 等更具供应链、物流优势的跨境电商平台逐渐发力，Temu 将迎来更多挑战。
以 Temu、 SHEIN 为代表的跨境电商平台正在横扫世界，尽管他们无不依靠诱人的低价吸纳海外用户，但和过去几十年间被贴上「低端」、「廉价」、「山寨」标签的中国制造相比，已经有了本质上的不同。
这些跨境电商平台展示了对供应链的精密设计，通过维持低价系统的高效运转，顺滑处理海量产品 SKU。国内市场积累的营销能力和对消费者需求的敏锐洞察，使他们在全球市场中以降维打击姿态迅速占领市场，依然成为一种商业模式上的创新。
哈佛商学院战略学家迈克尔·波特曾在《竞争优势》中提出「价值链」(Value Chain) 对企业的重要性。
每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。
迈克尔·波特认为只有对价值链的各个环节 (业务流程) 实行有效管理的企业，才有可能真正获得市场上的竞争优势。中国的这些跨境电商恰恰发挥了在制造、物流和分销方面的价值链优势。
在互联网的人口红利殆尽后，新的增长引擎往往不可能像过去十多年那样，依靠烧钱大力出奇迹。如何优化和创新企业自身的价值链，降低交易成本提升用户体验，将是大量电商平台比拼的内功。
题图图源：Getty Images

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