战争与和平：字节跳动与腾讯的六年纠葛
2023-12-2 18:2:44 Author: 爱范儿(查看原文) 阅读量:13 收藏
这是两代互联网公司的理念之争——腾讯强调规则公平；字节强调挑战规则。但他们语境里的规则，只是商业规则。
一个新闻聚合平台能长到多大？
这是腾讯战略投资部的团队见过张一鸣后，他们产生的第一个疑问。2013 年，这位 80 后创业者正为公司寻求 B 轮融资。在知春路上的一间披萨店里，张一鸣讲了自己的经历、正在做的事情，他相信算法推荐能改变很多事情，不过这些没能打动对方。
只有不足百万日活跃用户（DAU）的今日头条被认为不过又是一个移动版的门户，潜力有限。在腾讯投资部内部讨论时，他们用美国互联网巨头 Google 在 RSS 订阅业务上的滑铁卢作了类比。项目随之被搁置。这一年，腾讯的市值首次突破 1000 亿美元，为中国互联网公司之最。
很快，所有人都见到了这家公司是如何凶猛生长，速度难以被遏制。
「还记得电影《大空头》开头引用过马克·吐温的那句话吗：让我们陷入困境的不是无知，而是自以为正确的谬误。」 一位腾讯人士曾对《晚点 LatePost》反思。
2017 年，今日头条从资讯聚合进化到了资讯 + 娱乐内容的聚合，日活向腾讯新闻看齐，接近 1 亿。第二年，抖音崛起，它在春节近一周的时间里多了 3000 万日活用户。腾讯在用户时长和社交关系链上遭遇近几年来最大的威胁。
2017 年至 2022 年，腾讯与字节跳动共同演绎了一部起伏跌宕的商战史。
字节跳动在社交、游戏、音乐、网络小说、企业服务等业务上与腾讯全方位对垒；战火绵延到了公共关系、政府关系、法务、安全、投资和人力部门。仅三年时间，双方就发动超过三十起诉讼。当 BAT 成为 AT 之后，还没有任何一家公司能公开叫板、并在业务上对腾讯形成真正冲击。
字节之所以能够挑衅腾讯，因为它发现了新的机会、掌握了新技术，公司肌体年轻灵活；它不愿意成为巨头的附庸，狼性文化和极致的用人方式帮它冲出加速度。
在与腾讯对抗的一段时间，一位字节管理层称他们的处境就像 「被大汉围住的女孩，能怎么办？」 但它还是以强硬的方式对腾讯进行了猛烈还击。2021 年字节跳动发布了一份 52 页 「蓝皮书」。字节在其中写到，「我们把这本小册子，视作对封禁和垄断的一次立此存照」。
一位风险投资基金创始人对《晚点 LatePost》说，和巨头竞争的好处在于，打不过理所当然，打赢了鼓掌，过程中鼓励。「巨头很吃亏，但是没办法。」 他说。
字节与腾讯之战，表面上是产品、流量、时长之争，背后是两代互联网公司的理念之争——腾讯强调规则公平；字节强调挑战规则。
十年后的 2023 年，字节跳动以半年 540 亿美元的营收对腾讯实现了大幅超越。同期腾讯的收入为 410 亿美元。此时，腾讯的市值近 4000 亿美元，早已从中国市值最高的互联网公司晋升为中国市值最高的商业公司。
两家公司的业务属性决定了，字节在未来一段时间里还将继续维持这样的优势。除了内容，字节跳动更进一步，大力投入曾经被腾讯放弃的电商业务——抖音电商成为中国突破万亿成交额最快的平台 ；在海外，TikTok 的日活跃用户数接近 10 亿，是 Meta、Google 甚至亚马逊都难以忽视的对手。
3Q 大战之前的腾讯，也曾 「想做一切」。随着公司崛起，体量渐大，对它来说更重要的不再是如何扩张，而是收敛和克制，成为既有秩序的维护者而非破坏者，这样做的另一面是，公司会变得保守、求稳。
今天，当年字节反感腾讯的很多方面，在自己身上也开始有所映射。成立十二年，字节正在成为被人惧怕的存在，成为被挑战的对象，同时，增速放缓、组织庞大、人效降低。
「腾讯阿里有的问题，字节一个不少」，一位字节跳动员工称，过去字节最被津津乐道的是，员工被鼓励 「自下而上搞事情」，但现在大多数变成了自上而下的命题作文。
2022 年起，字节跳动开始为期两年的业务收缩与调整。在公司规划中，「去肥增瘦」、收缩编制被反复提及。
那些能抵抗惯性，甚至把公司再带上一个台阶的，在整个商业史上，是少数。勇猛如字节，谁又能肯定地说，它不会有知天命的那一天。
竞争的起点
时间回到 2017 年 7 月，数百名腾讯员工集结在北京希格玛大厦会议室，这里正在举行一场誓师大会。
台上站着的是时任腾讯在线媒体事业群副总裁林松涛，以及时任腾讯 AI Lab 负责人姚星。两人是内部公认的悍将，现在被公司调至一线领军天天快报——一款资讯信息流产品，对抗今日头条。
姚星接到任务时有过隐忧，不过很快被团队的兴奋情绪掩盖。不久前的集团总办会上，他们充满信心地用今日头条召开的一场算法和技术发布会举例，「没有厉害到无法超越，我们也能做。」 一位亲历的腾讯人士转述。
此时的腾讯已是中国最大的互联网公司之一，市值高达 5000 亿美元。尽管成立近二十年，它的增长势头仍然勇猛，旗下产品在全行业的用户时长占比接近 55%。今日头条的悄然崛起却正在打破这个状态，它在过去五年里收获了近亿的日活跃用户数。相比之下，腾讯的天天快报日活只有 2500 万，是对方三年前的水平，且用户使用时长远低于今日头条。
誓师大会刚结束，集团下拨资金、微信和手 Q 贡献流量，天天快报发起了闪电战。在对手疯狂的撒钱策略下，今日头条在各渠道的买量成本被抬高了三、四倍。广告也在追着打，「我们刚投放完，他们的（广告）就上来了。」 一位今日头条的产品经理说。
不过很快，腾讯就意识到双方差距远比想象中要大。为了追高 DAU，天天快报将衡量业务的关键指标定在了 「点击通过率」 上。这并不难 —— 只要不断推送低俗、诱导性内容就能把数据做得漂亮，但后果是留存率极其难看，连带损害了整个算法模型。今日头条早就跨过了这个阶段，正花大量精力放在提高用户留存与使用时长上。
一位原天天快报人士说，还有 40% 的日活跃用户数是通过弹窗和微信拉动的，表面看着很热闹，「但对手的增长没有受到实质性威胁，数据仍在节节攀升」。
在 1.5 公里外的中航广场，张一鸣在公司的内部会上被员工问到了当下的竞争态势。
「没有银子弹，唯一的办法就是激进，比追赶者的速度更快。」 张一鸣有些兴奋。所谓激进，即可以不要利润，接受亏损甚至大幅亏损，「只有更极端才有决胜的可能」。
事实上，在场的每一个人都对这套理论习以为常。此前在今日头条 DAU 只有 2000 万时，团队就为就定下过 6000 万的全年目标；那一年中，这个数字被改成 7000 万；9 月，团队又追加了 500 万。
这次会议不久前，张一鸣把今日头条的增长列为了自己最重要的 OKR。按照规划，2017 年底，这款产品会突破 1.5 亿 DAU，跻身互联网产品的第一梯队。「当时我们常讨论的问题是，到底要成为一个 1.5 亿-2 亿 DAU 的产品，还是成为 2.5 亿-3 亿 DAU 的产品。」 一位今日头条的产品经理说。
鲜为人知的是，这一年天天快报只定下了 3250 万的年度目标。为什么是这个数？「最开始报了 3500 万，老板们觉得似乎有点难度，但如果定 3000 万看上去又有点低，最后就折中了一下。」 一位知情人士说。
张一鸣不再掩饰自己的野心。他在内部曾经强调过：「全球的趋势都是，大公司变大，小公司变小或者没了。中国不缺几十亿美金的公司，它们要么在竞争中落败、退市，变得更小，要么选择成为巨头的分支」。
面对腾讯，「一鸣认为自己是 Google，对方是微软。」 上述今日头条产品经理说。2003 年，Google 担心微软进入搜索引擎行业，制定了芬兰计划，核心是创新、极致和更好的组织执行力。「他认为头条（字节跳动）和腾讯之间的差距远比当时的 Google 和微软要小」。
3Q 大战后，腾讯强调开放战略，鼓励个体创造、弱控制。在这样的土壤上它孵化出了微信、微信支付、小程序，这些产品打破了互联网生态被支付宝统一的可能性，才带来了生态更大的成长空间和繁荣性——这种路径进一步加强了腾讯的认知，不做顶层设计，让一切顺其自然成长。这也带给了它十足的安全感。
但这种安全感的另一面是，「时代变了，互联网行业水准在显著提高。以前 BAT 靠体能靠天赋就能跑得比别人快，现在随便一个业余选手都有可能与职业选手一较高下。」 一位腾讯中层说，字节跳动、拼多多一出生就站在巨人的肩膀上，而腾讯却很久没打过仗了。
2018 年初，腾讯总办会上，高层们围坐在会议室里。不久前，他们刚刚搬入位于深圳湾畔的滨海总部。总裁刘炽平此时提出了一个数据共享计划，核心思路是，各产品把自己的数据拿出来，通过搭建一个中台集中资源来提升腾讯的算法能力、商业化能力等。字节跳动被认为是将这套体系发挥得最为极致的公司。
多数高管对此没有表达明确态度，但尽可能地讲了自己的想法。直到众人将目光转移到了微信事业群总裁身上，「Allen 半低着头，没说话。」 一位与会人士对《晚点 LatePost》转述。
「人家都要拿数据了，你怎么还不说话 ?」 现场有高层半开玩笑打破沉默。最后他们达成的共识是，这件事情涉及到数据安全，有风险，需要再仔细考虑下。
不过很快，众人的注意力将会从天天快报与今日头条的竞争上转移开来。异军突起的抖音抢走了全行业的风头——这个短视频产品上线仅 14 个月就狂揽了 1 亿日活跃用户，且多为年轻人；而腾讯旗下的同类产品微视在同期，月活跃用户数仅有 3000 万。
根据 QuestMobile 数据，一年时间里，腾讯 APP 总用户时长整体下跌了 6.6%，而字节跳动系则增加了 6.2%，后者更一口气连超百度与阿里巴巴，成为旗下产品占据用户时长第二多的互联网公司。对腾讯来说，这才是更危险的信号。

被异化的情绪

福州海峡国际会展中心位于福州东部的鼓山脚下。从远处看，这座建筑像一艘张开双臂的星际飞船，怀抱着从正前方涌入的来客。2018 年 4 月，第一届数字中国建设峰会即将在这里举行，马化腾与张一鸣都是受邀嘉宾。
就在几天前，腾讯与字节跳动刚刚发生了一起摩擦。有网友发现，自己的微信朋友圈屏蔽了从抖音分享过去的短视频链接。微信方面对此称，这样做是为了避免链接刷屏影响用户体验，依据则是国家整治互联网短视频的相应政策。在抖音之外，微信同样屏蔽了快手和腾讯微视的外链。
此时腾讯与字节跳动的缠斗已日趋激烈。一位字节跳动管理层人士告诉《晚点 LatePost》，在前一年初的一次高层会议上，公司确定了产品矩阵策略。「当发现用户时长已成为头条的优势和增长点时，百度已经脱离视线——要抢用户时间，那一定是和腾讯竞争」。
福州峰会过去一个月后，在北京郊区团建的字节跳动公关部接到了紧急任务。当时，抖音联合 7 家博物馆制作的 H5 宣传页在微信朋友圈被两次屏蔽，公关部需要对此作出回应。接近下午 6 时，抖音在微信公众号上发文说明此事，并用 「封杀」 一词形容微信的行为。
腾讯看到字节发出的声明后也很快作出回应，「H5 最后一页的文案存在诱导分享，同时没有收到该 H5 侧的任何申诉与沟通。」 与此同时，腾讯公关部尝试进行与对方沟通，但几小时过去，对方的电话始终处于无人接听的状态。后来他们看到，字节公关部人士在朋友圈里晒出了团建照片。
「有这个时间，为什么不跟我们沟通？」 一位腾讯人士不解。
在字节看来，将日活上亿的抖音与日活百万的微视一同封禁，影响效果并不能同日而语。马化腾与张一鸣在微信朋友圈也因此发生了口角。站在腾讯的视角，封禁事出有因。腾讯对此的回应是，字节跳动旗下多款产品，包括抖音通过各种不正当竞争方式违规获取微信用户个人信息，破坏平台规则，已被法院多个禁令要求立即停止侵权。
业内人士认为，字节意图复制 3Q 大战，制造风波，无论是以小博大，还是互呛后迅速上升到互相起诉。
「就像一个女孩被两个大汉围住，她能怎么办？只能大喊大叫。」 一位字节跳动人士说，这是为什么过去几年间在外界看来，字节这家公司总是易燃易爆的原因。「我们即使强大也只是相对强大」。
年底，字节跳动与腾讯在中间人的介入下，双方坐下来进行了一次谈判。
一位亲历的知情人士告诉《晚点 LatePost》，双方针对各自的公关行为达成了几项共识，其中几条关键的诉求包括：不做造谣诽谤的事情、不得攻击两家公司的创始人。
字节跳动在 2021 年发布了一份蓝皮书；图片来自网络。
很快，情绪蔓延到了更多的一线业务。
一位字节跳动音乐中台人士回忆，内部曾接收到来自公司安全部门的预警通知，需要立即对曲库上千首歌进行一次完全下架。当时，字节跳动成立了音乐事业部，并计划在国内打造一款音乐播放器，为此他们已经花费超过 10 亿元进行版权采购。
安全部提示团队，竞争对手手中很可能握有一张截图，上面显示字节的音乐曲库中存着一首名字带有 「病毒」 字眼的歌曲。「这首歌在用户端是看不到的，只可能是有人在后台看到并故意传播出去的。」 上述字节跳动人士说。
暗战有时从线上也会延伸至线下。朝夕光年的团队在咖啡馆与游戏开发者聊合作时，「突然看到，腾讯的人就站在马路对面。」 一位知情人士说，他们那段时间开始 「疑神疑鬼」，「你懂那种感觉吗，就像 ‘幽灵’ 一样。」
猜忌的疑云同样笼罩在腾讯身上。2019 年，腾讯总裁刘炽平与集团人力资源委员会召开一次紧急会议。导火索是不久前，他得知有受雇于字节跳动的猎头将腾讯企业发展事业群（CDG）的核心人员全部接触了一遍。CDG 是刘炽平亲自带领的事业群，旗下包括腾讯金融科技、广告、投资、战略和国际化等部门。
字节跳动早就将触角伸向了腾讯。微信总部所在的广州 T.I.T 创意产业园，和腾讯游戏所在的深圳科兴科学园，「高峰期，被挖者工资翻倍，最低的涨幅也有 50%。」 一位熟悉字节跳动与腾讯的猎头说。
腾讯当即组织了跨部门专项组，也因此决定打破许多旧例——竞业范围第一次被扩展至一些基层员工；企业微信接到的任务是，隐去全员手机和微信联系方式。
「你说业务上真的有多明显的炮火声吗？并没有。」 一位字节跳动战略部门人士说。字节跳动大大小小的双月会上，团队们对腾讯的重视程度和提及频次甚至远低于快手和 b 站。
2019 年底是腾讯微视团队士气最低落的时刻。它面临的状况是日活跃用户数卡在 1000 万上下已经三个月、人员严重流失。微视是腾讯的一款短视频产品。
一位腾讯人士说，当时腾讯刚好请来国防大学战略研究所所长金一南给团队讲座。「一大的参会人员都想不到 28 年革命后就能迎来新中国。」 金一南在现场说。这段话还带来了一些鼓舞。只是微视后来在短暂碰到了 4000 万日活跃用户数的高点后又重新回到了下行区间。
同一时间，抖音已经是 DAU 超 3 亿的超级应用，规模效应正在它身上展现强大的魔力。「外界都以为当时的抖音做得如何厉害，但其实产品早就进入了惯性增长。」 一位抖音的业务中层说。
整个 2019 年，抖音负责人张楠几乎都在美国洛杉矶督战 TikTok，公司特地为团队租了一栋别墅。与此同时，各大中台部门也调拨了大量精锐部队前往海外支援。
张一鸣则在抖音的业务会上罕见打趣，「今年可能没办法给你们很好的绩效，因为产品都是自然增长的。」
年底，TikTok 全球日活破亿，而国内的竞争对手快手则在国内发起猛烈反攻，「一鸣开始觉得公司对海外倾斜得有些猛了。」 上述抖音中层说。不久后，张楠被重新调回国内，带队抖音继续攻城略地。
两种性格，两种命运
CEO 不同的性格塑造了不同的企业文化和做事方式，也将公司推向了不同的命运。
张一鸣受稻盛和夫的《活法》影响极深，即人的本质就是要不断精进、修炼灵魂，努力工作是达到这个目标最好的最佳途径。所以他要求公司日拱一卒、持续突破边界。
在创业第五年，张一鸣的野心就已经显露：要将这家公司带上千亿美元的规模。
当时，全球市值超千亿美元的中国互联网公司只有腾讯与阿里巴巴。在一次内部会议上，张一鸣做了一个分析：「2016 年初美国一大波科技股市值下跌近半，为什么总体市值却仍然上涨了 19%？原因是 Google 和 Facebook 涨了。」
他看到，只有公司越大才能形成规模效应，全球的互联网广告市场市场几乎完全掌握在 Google 和 Facebook 两家公司手中，是它们虹吸了 Twitter、Linkedin 这些中型公司的广告资源，才有了现在的股价震动。
这一年，日活跃用户数超 8000 万的今日头条已经可以为它贡献近 60 亿元的收入。此时也是字节商业化野心的开端——整个字节跳动只有 3000 多人，商业化部门的人数则相比上一年翻了十倍达 1500 余人。
一位字节商业化战略人士回忆，公司高管在当下为公司制定的次年营收目标为 160 亿元。他提醒，「这不是随便拍的数字。」
事实上该目标一旦达成，成立仅五年的字节跳动，其广告收入在行业里就只会低于阿里、百度和腾讯。对比看，2017 年美团和微博的广告收入分别为 47 亿元与 69 亿元。
2016 年的字节跳动只有 200 多名销售，且全部对接大客户。但大客户总量终究有限，中小客户群虽短期内无法做出大贡献，但胜在数量够多，且还有成长为大客户的潜力。
字节商业化负责人张利东当即做了一个大胆的决定——自建一支万人销售队伍去快速覆盖各类市场。当时行业里的公司更习惯靠第三方代理商合作拓展中小客户。好处是成本低；劣势则是，绝大多数代理商并非独家代理，无法做到像公司自有员工一样，不惜一切抢市场。
在一次商业化的内部会上，一位与会人士转述一些高层的想法，「在中国这个低成本的用人环境下，如果可以更快地通过人力去解决问题，就不需要拼产品力。」
张一鸣对突破极限的自我要求，在无形中影响了整个公司的价值观判断。
「聪明人」 是常被挂在嘴边的一个词。「他们认为人是无法被培养的，所以字节跳动不培养人、只招聪明人。」 招到了，就可以解决 90% 的问题。一位字节跳动 HR 业务负责人对《晚点 LatePost》评价，「聪明人，就是目标感明确，懂得自我迭代的人。」
出于这个逻辑，字节跳动没有设计固定的年度调薪机制、晋升机制以及完善的职级体系。字节跳动也不太重视组织发展与人才培养机制。这里的员工们笑称，自己的职业生涯 「入职即巅峰」。
2021 年 1 月，字节跳动的高层曾就调整职级体系做过一次讨论。
HR 部门支持统一职级，原因是多数业务进入稳定期，明确和统一职级便于对员工进行管理和考评。业务方则反应激烈。他们担心，明确职级标准后，员工会以此为借口，放松对自己的要求，而不是思考如何能够突破自己的职级标准，将一件事做到极致。
这家公司在业务拓展上，几乎 「百无禁忌」，也做了绝大多数互联网公司不会做的事情：平地起高楼，生产消费类电子硬件，从手机到教育台灯再到 VR 眼镜。
曾经字节跳动商业化部门的高管在会上提到过：Advertising  is easy money。字节内部将其翻译为：广告模式使人懒惰。
「既讽刺，又震惊。」 一位字节跳动商业化员工如此形容自己第一次听到这句时的感受。字节跳动从启动商业化至今，始终是以广告为主要收入，但它很早就意识到，如果平台收入完全依赖外部广告主，风险不可控。
《晚点 LatePost》了解到， 2020 年上半年，字节商业化部门经过长期的调研分析，定下了从广告业务平台向商业经营平台转型——不仅要让客户在抖音上卖广告，还要让它们可以直接在抖音里做生意。
字节商业化部门确定了三个重点建设的方向：商品交易、从线上到线下的到店生意、以及车房。电商业务、本地生活业务是在这样的转型背景下诞生。
商品交易被认为是这三个方向中最大的机会，也就是抖音电商业务，这也是最快开始的。
2020 年 6 月，抖音电商升级为一级部门，一边由康泽宇带队开始搭建电商的基础建设，从商家、商品、支付和物流等；第二年，字节跳动正式组建生活服务部门，向本地业务迈出了一大步。
从广告平台到经营平台才是这家公司突破天花板极限最重要的一步。
有了这套组合拳，「它抢的就不再只是百度、腾讯的生意，还有阿里的生意。」 一位互联网行业资深观察人士说。
这都让字节的广告收入登上新的台阶——2022 年，字节跳动中国区的广告收入达 3300 亿元，公司整体收入超过 5600 亿元。也是在这一年，字节跳动正式实现了对腾讯的超越，跻身中国互联网公司收入前三强，仅次于京东与阿里巴巴。
马化腾比张一鸣大 12 岁。马化腾更像一个细心又务实的产品经理，同理心极强，同时绝不冒进。
张一鸣曾在自己早年的微博中评价马化腾：「一个身价两百多亿的老板不作秀、不爬山、不吹牛、不打口水仗、不接受采访、不上电视杂志，以身作则像一个基层员工一样每天脚踏实地测试产品，无止境地改进产品的体验。这才是腾讯成功的最大原因。而被腾讯打败的 Loser（失败者）们始终没有认识到这一点，要么骂它靠抄袭，要么说它靠 QQ 才能成功」。
腾讯的风格是，「每当公司的收入和盈利创新高后，一定会放缓扩张，停下来缓缓。」 一位腾讯 HR 说。
腾讯极其在意人效比，直到成立第二十三年，这家公司的员工总数才突破 10 万人。
3Q 大战后，腾讯建立了中国互联网经济中最大的商业生态，通过投资拓宽版图，通过流量建立开放平台。
2018 年腾讯投资高峰期的图谱。当时许多创业公司和美元基金都认为，「下一轮」 的接盘者会是腾讯。
这些战略调整，塑造了这家公司新的性格——开放、包容，如长辈般维持生态内的秩序。腾讯此前的使命是致力于成为最受人尊敬的公司，现在则是科技向善。
一位腾讯的被投公司高管告诉《晚点 LatePost》，他在马化腾和刘炽平身上学到最多的就是同理心。
「腾讯几乎不会强加意志给你。」 这位高管说，「它看到一个不太认可的决策时，首先想的是去理解你为什么这么做，然后再试图说服你。」 当时，腾讯希望这家公司改变一个决策，刘炽平亲自给管理层打了四五通电话做沟通、商讨。「身处高位还能保持谦逊，这是很稀缺的能力。」
腾讯在 2009 年也尝试过电商业务，但运营了几年后看不到起色，最终将其出售给了京东。微信的崛起进一步让腾讯意识到，把不适合自己做的业务交给合作伙伴以入股的形式去做，比如通过美团连接人和服务、通过拼多多和京东连接人和交易，可以实现更大的价值。
2014 年前后，腾讯的管理层对微信做过一个战略思考，当时有两个选择：把微信变成一个更简单的产品去国际化，去服务 35 亿全世界人群；或是叠加垂直服务，把它做深，变成服务国内 10 亿人口不同需求的超级 APP。
腾讯选择了后者。所以腾讯用支付作底层，用九宫格等作管理平台，用合作而非主控的方式去叠加多个垂直业务。Facebook 后来也尝试做外卖、打车，但都没成功，因为垂直生态叠加到它的生态上效果没有那么好。
「这个战略的存在意味着，你可以比它小，你比它专注，比它深入，但是你的广度没法比它大。」 一位腾讯被投企业的合伙人说。
比如阿里巴巴的主营业务——电商，本质做的也是连接里的子集——连接人和商品，但它做得足够深、价值足够大，它的体积或许比腾讯大，但无法比腾讯的 「连接」 更宏观、面积更大。
字节跳动没有微信这张牌，这意味着它无法通过最薄的连接，就能与其他商业体一同建立起一个繁荣的生态，并产生能量；相反，它只能自建一套商业规则，短视频与直播让它看到了这个可能性。
只是在这套规则之下，并非所有人都能繁荣兴旺，但字节一定是生长得最快和最大的那个。
2021 年底，一则消息在市场中被广泛流传：字节跳动国内广告收入过去半年停止增长。但真实情况是，字节跳动商业化员工大会上，公司正低调宣告：公司的广告收入已无限接近阿里巴巴。截至这一年 9 月，阿里巴巴连续 12 个月的广告收入为 3180 亿元。
同一时间，腾讯遭遇前所未有的境遇。受到经济下行与行业监管的影响，它的利润已连续两个季度负增长；即将到来的 2022 年第一季度，营收罕见出现了零增长。
此时也是字节跳动收入即将超越腾讯之际。
一位字节跳动人士曾形容腾讯，就像一个手持宝剑但蒙着双眼行走的武林高手，「遇贼杀贼，佛挡杀佛。」 他说，腾讯没有利用好微信这把宝剑，「它原本可以拿它来做更多的事情。」
但每个公司都是根据自己的能力，选择了最合适自己的路。这也是腾讯与字节跳动此后走向不同路径的原因。事实上，如果这把宝剑被放在了字节跳动手上，毫无疑问，它会做成更多事情，但它会让世界变得更好吗？
坚冰开始融化
2023 年初，深圳科兴科学园 D 座，腾讯游戏正在进行着一场内部讨论，团队计划重启在抖音上的流量投放。他们上一次这么做还是四年前，后来随着两家公司的矛盾升温，腾讯决定暂停商务合作，字节跳动也将腾讯的产品列入了禁投名单之上。
一位知情人士透露，腾讯游戏打算先用云游戏试水。为了绕开抖音的禁投限制，他们特意成立了全新的第三方主体，隐去腾讯身份做投放，结果成功了。几个月后，团队的步子又大了些，天美工作室群的《重返帝国》、魔方工作室群的《火影忍者》出现在了抖音上。
最近两年，字节跳动的中国区广告收入与腾讯的游戏收入增速双双放缓，现实的窘境为合作创造了基础条件。这些动作至今仍潜于水下，但 「彼此早就心照不宣。」 上述知情人士说。
几个月后，腾讯视频比腾讯游戏更近一步，公开发布声明称，将与抖音对长视频的二创与推广展开合作。两个平台竞争多年，曾因为版权的问题多次对簿公堂。
腾讯视频的首选合作对象原本是微信视频号。它们曾经派出了一支包括业务总经理（GM）在内的的团队，前往广州寻求联手。不过尽管同属一个集团，谈判还是出了意外。
在 T.I.T 创意产业园的办公室里，视频号希望对方开放所有内容版权资源。腾讯视频有疑虑：「那我们推什么呢？」 一阵拉锯过后，腾讯视频松口，「开放可以，但希望视频号帮我们建立短视频带动长视频的能力」。「更直白地说就是开放跳转外链。」 一位知情人士告诉《晚点 LatePost》。对微信来说，除非是花了钱的广告，否则跳转几乎不可能。
如果在备战状态下，两大业务显然可以形成合力御敌，但此时，「它们显然没有这样的诉求。」 上述人士说。谈判没了下文。
随之而来的，是越来越多的坚冰松动：字节跳动的游戏厂牌朝夕光年开始在多个腾讯的产品上买量；微信部分开放了抖音、今日头条、飞书等字节产品的外链；在海外，2022 年的卡塔尔世界杯上，TikTok 作为转播平台使用了腾讯云的音视频服务。
直到此时，人们恍然发现，原来热战早在两家公司决定相背而行的那一刻就逐渐结束了。
经过几年的竞争，腾讯和字节意识到，谁也没有决胜的可能性。无论字节如何挑战，腾讯依然掌握着中国用户体量最大的社交产品，以及最受欢迎的全民级游戏；而不管腾讯如何阻击，抖音还是长成了日活用户数仅次于微信的全民产品，业务也从内容走向了交易。
交战双方开始把主要注意力从对方身上挪开了。腾讯关闭天天快报、大幅度收缩微视团队；朝夕光年（字节游戏业务）进行了部门成立以来规模最大的组织调整和项目裁撤；番茄小说在免费网文与短剧的业务上越走越远，阅文则把重心放在了精品网文 IP 与衍生的孵化上。
对张一鸣来说，TikTok、AI 和更广袤的海外市场成了他最为在意的焦点，在那里，他对手是 Meta、拼多多和亚马逊。国内业务中，抖音电商和抖音生活服务吸引了他绝大多数的注意力。
2022 年底的员工大会上，马化腾也做出了反思：「过去由于很多友商的带跑，腾讯盲目去做简单的跟随，结果被友商带偏方向，做出来的东西效果也是差强人意。」《晚点 LatePost》了解到，经过一系列降本增效后，视频号、海外游戏、金融科技、协同 SaaS 与 AI 被腾讯高层认为是公司未来重要的增长极。
早年的马化腾与腾讯团队
此时，两家公司在也有了和对方相比更为棘手的挑战——字节跳动的海外业务进展仍然缓慢、地缘政治的风险与日俱增；腾讯则遭遇着国内的监管压力、旧业务亟待转型、一手搭建起的庞大投资联盟也在慢慢瓦解。应对它们需要更多的资源、耐心和精力。
未来，它们还将在短视频业务的竞争上相遇。「但和几年前相比，团队心态早就不同了。」 一位微信人士告诉《晚点 LatePost》。
2020 年视频号成立之际，老板亲自带队、每天开会；团队持续扩张；定下 5 亿日活的激进目标——这是典型的进攻姿态。一位微信人士回忆，有段时间，视频号的 KPI 不以主入口的数据表现为考核标准，而是以全微信入口的数据表现为考核，如朋友圈、搜一搜、看一看，「当时朋友圈计划将用户发布视频的时长从 30 秒提升至 1 分钟，但最终被叫停，方案调整成了，如果想在朋友圈发 30 秒以上的视频，将会被引导至视频号。」 上述人士说。
不过就在最近的一次总办会上，微信和集团高层讨论未来的规划。「老板没有给出任何数字目标。」 一位腾讯人士说，他只是提出了一些新的创新方向，称鼓励团队去慢慢尝试和摸索。
两家公司用了六年的时间才意识到，谁也无法彻底战胜对方。
腾讯年轻了一点，字节老了一点
腾讯过去曾陷入一个 「怪圈」——今日头条出现了，就调配所有资源去打今日头条，抖音出现了，就转移所有精力去打抖音。「这种打法的劣势是，当遇到比自己身段灵活的敌人的时候，极容易被拖入一场又一场新的战争。」 一位腾讯人士说。
经历了 2021 年以来的动荡——行业监管、经济下行，全公司开启降本增效，腾讯开始重新审视自己。
「腾讯从来不应该 ‘再造’ 一个字节跳动。第一模仿不了，第二也没有意义，你也不知道将来最好的公司是不是就是它。」 一位腾讯人士反思，「未来有无限的可能性，你就按照上帝的指引，往前走就好了。」
一位腾讯视频人士告诉《晚点 LatePost》，2019 年底，团队就曾计划酝酿一个向 「Netflix + YouTube」 转型的宏大计划，它们甚至定下了在 2022 年实现接近 700 亿元收入、60-70 亿元利润的蓝图。
方案被摆上集团 COO 任宇昕的桌上后随即便遭到了否决。「Mark（任宇昕） 认为，这就像换汤不换药。」
这家公司做起了越来越多过去不擅长，或者不轻易做的事情。比如，在微信中自建立交易生态被放在了更重要的位置上。视频号商业化、视频号电商现在 「被认为是与 AI 有同等战略价值的业务。」 一位腾讯人士说。
它也比过去任何一个时刻都更积极地向海外前进。
2023 年 4 月的集团战略会上，任宇昕做了一个表态：腾讯要从平台型游戏公司转型为游戏制作公司 + 平台公司的组合。「两种特质腾讯应该兼备，但游戏制作可能将远重于平台。」
转型风险显而易见，平台公司押注大量游戏的制作和发行，成功率可控。制作公司要在每一款游戏上全力以赴，业绩波动性更大、需要的公司文化也大不相同。「但成为一家全球化公司，这是一条必须走的路」。一位腾讯人士说。
从 2008 年投资美国游戏公司拳头（Riot Games）开始，腾讯游戏的全球化业务已经开展 15 年。一直以来，腾讯不干预被投公司的经营管理。
最近，一位北欧的被投工作室 CEO 谈起，如果自己的新项目希望以北欧当地作为主要市场，结果很可能被劝说，「要去做一个全球化、更大量级的游戏。」 这是腾讯给他们的建议。
组织上的挑战看起来更大。2021 年底的员工大会上，一位腾讯高层分享了一个理论：邓巴数字。这是牛津大学人类学家罗宾·邓巴（Robin Dunbar）提出的概念。
他称，人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是 148 人，四舍五入相当 150 人。换句话说，「大于 150 人的团队效率会降低。」
即便是始终保持小团队的微信也开始轮岗。朋友圈、群聊、二方合作等几个小组在职能不变的前提下交换了分工，为的是增加活力，探索新的机会。
《晚点 LatePost》了解到，腾讯在 2022 年开展了为期一年的履职考察，其中有 12.5% 的高管（副总裁）、6.4% 的中干（总经理、助理总经理）以及 7.8% 的基干（总监、副总监）遭到了降级或调岗。
2023 年，在腾讯成立第 25 周年之际，这家公司发布了新的管理理念：让状态最好的人上场。
马化腾在内部刊物中进一步解释道，「管理者不能只是安排别人去解决产品问题，只有在一线，你才有机会看到产品和业务的细节，听到用户真实的反馈，了解真情况，发现真问题；也只有在一线，你才能最清楚地知道，当下用什么方式、方法去解决问题是最适合的」。
这一年的一场内部战略会上，腾讯总裁刘炽平对腾讯过去两年的发展作了一次总结。他认为腾讯从 2021 年第四季度至今，腾讯跨越了周期，完成了一次 「成人礼」。
他说，腾讯要对经历过高增长红利期心存感恩；业务上要更聚焦，创造价值；要持续进行技术投入，并在可持续社会价值上做出不一样的贡献。
依靠抖音巨大的流量以及短视频天然的形态优势，字节跳动如今在国内仍然能够创造出高于同行的增长。但这家公司也在步入中年。
在对流量弱依赖的生意上，字节跳动已经没有取胜的绝对把握和心态。它曾经对小红书和 b 站进行过多次狙击，但从未成功过。一位抖音人士透露，经过长时间的对标，抖音现在已经将小红书从第一竞争对手的位子上撤了下来。
2022 年，抖音趁美团松懈之际，迅速在生活服务领域开疆拓土；然而进入 2023 年，对方猛烈的反击已令字节有些应对乏力，并考虑将业务做适当收缩。
《晚点 LatePost》了解到，抖音生活服务在下半年一些重要的时间节点，缩减了大量市场预算；外卖业务未来也只会收缩到几座城市开展。
2022 年，在抖音电商的一场内部会上，管理层也对团队发出了预警。上一年，抖音电商刚凭借短视频和直播的新形态，成为了国内最快达成万亿 GMV 的电商平台，但如今业务的天花板很清晰就能看到。
一位在场人士转述高管的表态，未来一段时期里，如果货架电商没有起色，会做出适当的调整。
TikTok 全球日活在接近 10 亿后，增长开始放缓。同时，和抖音在国内突飞猛进的商业化速度相比，它仍然没有突破 Meta 和 Google 的商业化防线。2023 年，Instagram（隶属于 Meta）旗下的短视频产品 Reels  广告收入已达百亿，与 TikTok 上一年相当。
与此同时，TikTok 电商正在与拥有先发优势的 Shein、勇猛的 Temu 同台竞技。它们同样来自中国，年轻且富有战斗力。
字节跳动也进入了降本增效的队列：许多 ROI（投入产出比）无法打正的业务和产品被下调战略优先级或停止运营。做招聘时，各部门被要求明确申请人力用在哪里、预计的生产效益如何，在过去他们只要简单上报。
一位字节跳动人士透露，2023 年，字节跳动的财务部门联合了一些业务发起了 「庖丁」 项目；Pico、朝夕光年先后进行了大规模的人员裁撤与业务收缩。2023 年 11 月 27 日，一位接近朝夕光年《晶核》项目的人士透露，项目组负责人在当天已明确，该游戏即将出售，而其它字节自研游戏的团队也遭到裁撤。2024 年，继续 「去肥增瘦」、收缩编制是字节明确的方向。
近年来，越来越多的字节员工感受到，他们所在业务已进入到 「无仗可打」 的状态，公司能够提供给他们的上升通道也变窄了。多数员工的心态变成了求稳。
「愿意活水的人也变少了。」 他说，员工最愿意去的是 TikTok 和 TikTok 电商，这是通往海外的最佳渠道。
张一鸣与梁汝波多年后回访字节跳动的第一间办公室锦秋家园民宅
腾讯与字节跳动的战事爆发在特定的时间点，移动互联网走向成熟，大公司日渐刀枪入库、放马南山，而拿到了新机会的小巨头跃跃欲试，不再甘心俯首称臣。
腾讯依托微信，内容 + 连接的战略获得了很大成功，它所扶持的创业公司得以发展壮大，整个互联网生态得以繁荣；而字节跳动的出现则证明了，创业公司不依附巨头也能存活，它突破了当年腾讯和阿里建立起的规则，自成一体，成为了中国全球化最成功的互联网公司。
两代互联网公司、两代企业家，成长的路径不同，今天的课题相同，他们都要对抗肌体的衰老和熵增，活力与效率的减退。
腾讯庞大的投资版图也被迫大手笔调整。2021 年开始，它先后放弃了对京东、美团的持股，进一步减持了 Sea（冬海集团，旗下有电商平台 Shopee、游戏公司 Garena 等）并放弃了超级投票权。
在国家对于互联网行业反垄断的监管中，腾讯作为中国最大的互联网公司承受的压力不小。2021 年，它所持股的游戏直播平台虎牙与斗鱼合并交易遭到否决。
地缘政治，这是时刻悬在 TikTok 的头顶利剑。2023 年，美国国会时隔三年再次召开了关于 TikTok 的听证会。随后，蒙大拿州成为全美第一个提出封禁 TikTok 的州；同年 11 月，多位美国政客在巴以冲突的背景下，再次提出要求在全美封禁 TikTok。
TikTok 电商的压力更大。一位 TikTok 电商员工称，印尼电商业务因监管政策被当地关闭后，部分东南亚国家业务活动预算降低了 50%-70% 不等。现在排在高层 OKR 上优先级最高的一项议程是，在印尼重新恢复电商业务。
腾讯与字节跳动，一个强调规则，一个强调挑战规则。过去，这个语境下的规则仅仅是商业规则。而当新老巨头都成为一个大到不能忽视的存在，它们要面对的就远不止于商业和竞争，还有道德争议、社会责任、地缘政治，纯商业规则以外的种种挑战。
某种程度上，两家公司从针锋相对到相背而行，现在又重新走到了交叉点上。
时间回拨到 1998 年，马化腾与张志东在华强北的厂房里日夜奋斗。他们正为竞标广州电信的即时通讯软件开发项目闭门数日。这一年，腾讯成立，初生牛犊般的年轻人给产品取名为 OICQ，其中的 O 即 open，即开放之意。
14 年后，张一鸣与梁汝波在锦秋家园的民宅为创立不久的公司取名 「字节跳动」，同时也一步到位，想好了 ByteDance 这个英文名。当时团队里没几个人出过国，可他们相信，移动互联网带给他们的机会在全球都存在。
蒂姆·伯纳斯-李（Tim Berners-Lee）在创造了互联网后，最终放弃了对它的专利申请，因为他坚信互联网在创立第一天就应该是开放的、自由的。
腾讯和字节的成功，是因为抓住机遇，也是因为践行了他们对互联网、对全球化最原始的理想——那个开放的、自由的世界。未来当它们走向衰弱，也不是从输掉某个战场开始，而是因为他们丢掉了那个曾经所相信的东西。
题图来源：电影《Darkest Hour》

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