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文章代表作者个人观点，少数派仅对标题和排版略作修改。

作为一个消费者与品牌市场从业者，在过去这一两年，我感觉这两个身份的思维与感知越来越割裂。

作为消费者，我发现购物越来越累，越来越难，购物不再能缓解而是增加焦虑，海量信息的轰炸让我喘不过气。

作为从业者，我发现品牌的理想主义部分似乎在逐渐消灭，大家都不约而同陷入了某种模式，不停地推出新产品、新概念去刺激消费者、刺激市场，却很少停下来思考为什么这么做。

在这些现象背后可能隐藏着一些问题。我无法回答我们的消费怎么了、我们的新消费品牌怎么了。我只希望能通过这篇文章，从自己的视角提出一些针对这些问题的观察和想法，更重要的是希望借此厘清自己的思路，找到未来的方向。我不认为下文的观点绝对正确，甚至可能完全错误。毕竟这也只是「后视镜」视角的总结与反思，但希望可以引发一些思考。

从「引流」到「收割」

随着淘宝带动电商兴起，互联网思维也在影响消费品市场。「先扩张、后盈利」「先免费、后收费」和「羊毛出在猪身上」等逻辑也慢慢衍变出一套适用于消费品的方法论。其中为首的就是「引流 - 收割」玩法。

这套逻辑本身非常简单，商家通过极具吸引力的引流款吸引客人点击进店购买，不仅可以赚取口碑，还可以带动促进其他利润更高商品的销售，一石二鸟。因此哪怕引流款不赚钱甚至亏本，对商家来说仍然比投下去就没影的广告费更具有吸引力。

最初的引流款概念约等于折扣款，通过简单优惠即可吸引消费者。但在市场内卷的推动下，仅仅价格优惠已远远不够。消费者想要有功能，有设计，有差异并且还有价格优势的产品。

这里悖论就产生了：那些足够极致，足够有吸引力而符合这些条件的商品本应该成为品牌核心利润来源，也即王牌产品，却不得不被用做引流款。把「现金奶牛」用成了「烧钱机器」。腾格尔用最大力气发出最小音量是艺术，而商家花最大心血赚取最微薄利润（甚至亏损）是反商业逻辑且无法持续的。

想象一下 Apple 把 iPhone 价格减半，想通过搭配卖出更多官方手机壳挣钱，Lululemon 把 Leggings 价格减半，想搭配卖出更多运动水壶赚钱，Sony 微单亏本销售，想搭配卖出更多相机肩带赚钱，这其中的荒谬性不言而喻。

但这还仅仅是开始，当整个市场都使用这套打法并玩到极致时，就产生了量变到质变的深远影响。引流款已无法自带流量，商家需要开始对引流款进行推广，在牺牲利润之外，还要投入各类推广费用。

现在大火的直播带货就是这一现象的极致体现。通过直播赚大钱的主播很多，通过直播赚大钱的品牌不多。大部分品牌自我安慰将坑位费佣金和让利视作了广告费投入，为的就是在直播间几十万观众面前展示商品同时获取一批用户并期待从未来复购中赚取利润。

至此内卷的「剧场效应」正式达成，大家惊讶地发现，原本设想通过引流款节省的推广费一点没省，但整个市场售价集体下降，都损失了利润，形成了全场价格战。

互联网思维证伪

接下来我们试着从原理上来分析，为什么这个模式是无法持续的。「引流 - 收割」玩法有 2 个主要基础假设：

1. 规模效应：即规模上升，生产成本下降，每个新客户边际成本下降，因此随着规模增加，后续获取的利润可以填补前期亏损，在相同定价前提下扭亏为盈。
2. LTV 逻辑（用户生命周期价值）：即假定用户会通过连带、复购、推荐等方式产生长效消费。并以整个生命周期消费替换单次消费作为基数来测算每个用户的获取成本。

但是这两个假设并不完美适用于消费品。

互联网产品往往开发成本占大头，可以被近似视为固定金额，因此当作为分母的用户数上升时，每人分摊成本会快速下降，规模效应是在起作用的。但消费品成本有人工与原材料做为底线，达到后无法通过扩大规模再下降。况且不同种类商品成本对规模的敏感程度差异本就很大，甚至可能会出现规模经济递减。因此一旦价格定错，「薄利多销」变成了「负利多销」，规模再大也永远无法赚钱。

消费品在用户生命周期价值的预测及锁定上也远不及互联网产品，无法构建出足够的沉没成本或者迁移成本（这点我们在下文会详细展开）。

一般人无法那么容易地弃用支付宝，微信，网易云音乐等软件产品。但在类似服装，餐饮等场景中消费者可以因为各种理由快速改变喜好，忠诚度远比想象的低，所谓的连带、复购、推荐消费很容易停留在想象。

而少数成功案例基本属于「耗材与服务」类商品。类似佳能可以低价卖打印机靠卖墨水挣钱，Sony 亏本卖游戏机靠卖游戏挣钱，卖车卖机器不赚钱靠后期保养维护赚钱。

当主要原理站不住脚时，这个玩法出现问题就很容易预见了。事实上，做为消费品行业从业者，我至今仍无法说出任何一个先打折、后涨价并盈利的消费品成功案例，却见到过很多品牌陷入低价泥沼无法翻身。引流款规模是上去了，但是聪明的消费者并没有产生想象中应有的连带和复购，其他商品还是不卖不挣钱。这时商家剩下 2 种选择：

1. 迫于无奈调降所有商品价格，转而追求全场薄利多销。
2. 接受店内商品定价逻辑不协调，只有最便宜的货品能产生销售。

而更糟糕的情景是失去了主动选择权，被动陷入了因为库存而不得不降价销售的境地，不能回头，降价小亏，涨价大亏。

瞬间移动与无限选择

前文说到现在品牌很难构造出「沉没成本」或者「迁移成本」，很大的原因是在线上寻找新品牌和新商品实在是太方便了。

线下消费场景中，「引流 - 收割」玩法是成立的，物理空间制造了沉没成本。当我们被活动促销吸引到某个超市或商场，只要价格没有太过离谱，通常会顺便把其他要买的东西一并解决。因为去到新一家商场需要额外的时间、体力精力成本，而这个成本往往大于价格差异带来的收益。

但线上购物平台大幅度提升了「逛」的效率，就好像人类突然拥有了跟随意念瞬间移动的能力，可以瞬间穿梭在所有商场，享受各自不同的促销活动。现在想要浏览更多商品，唯一需要消耗的就是时间，但这种只需要动动手指就可以接受到新刺激，而不需要付出很多代价的体验，让「淘」商品成为了一项娱乐活动甚至进而成瘾，让时间的浪费也显得微不足道。

从另一个角度来说，没有人天然愿意「吃亏」。品牌天真的希望消费者能够理解打折是在正价基础上的「优惠」，但消费者却认知正价是在「优惠价」上的欺骗，大家的基准线并不相同。所以在没有控价的混战市场，消费者痴迷于找出并购买最便宜的价格，并不是「贪便宜」，而是「怕被骗」。后者提供的动力和正义感强度都远超前者。

所以消费者有能力也有动力不停去进行品牌的迁移、商品的迁移和平台的迁移，形成了「水往低处流」的效果。而许多品牌自以为能构建的壁垒在这种能力与动力面前不堪一击。

品牌功能开始失效

接着我们聊聊「品牌」的功能，或者说为什么人类社会需要「品牌」。解读分析品牌功能可以有很多不同视角，这是其中一个。

品牌很重要的功能是作为生产与消费中间的桥梁，通过为商品构建不同维度的标准，来帮助消费者更快速做出购买决策，降低选择成本。这里的「标准」，可以理解为给产品增加「定语」。这点在衣食住行各类品牌上都能体现，例如：

• 优衣库 = 低价位带的 + 基础风格的 + 质量可靠的 + 服装产品
• 肯德基/麦当劳 = 20 至 50 元的 + 卫生安全的 + 口味稳定的 + 西式快餐

品牌通过持续兑现设定的标准收获消费者信任，并且这种标准与信任在一定范围内具有可延展性。消费者信任品牌会用同样标准打造更多品类和商品，因此不用再耗费更多心力甄别，可以直接购买，这就形成了品牌忠诚度。

品牌因为得到消费者信任，而获得产品定义与生产的控制权，代表众多消费者与上游厂商谈判，通过规模换取更低成本，最终为市场提供可靠产品，并从中赚取利润。

但前文说到的引流款以及各种促销活动与平台间差价，意味着价格标准体系开始被破坏，消费者对品牌的信任开始产生裂痕。由于店内不同商品间存在明显性价比差异，消费者总会购买此品牌看起来最便宜的商品，而不再购买其他品类，转向寻找下一个品牌的下一个最便宜的商品。

消费者痴迷于这样的活动说明对品牌信任的延展性在减弱，品牌可能陆续推出了很多品类和产品，但并不被实际认可与购买，导致品牌真实宽度缩窄，综合性品牌越来越少，越来越多的品类品牌，甚至单品品牌。以往在一个品牌可以放心买到的商品现在被拆分到了数个小品牌中，效率在实质性下降。

品牌的功能失效逐步开始。

品牌价值观

前面版块中为了便于举例理解，所以重点把标准落在了产品上，但实际上品牌所代表的标准涵盖了更多抽象的维度，例如：风格、服务、社会责任等等。而所有这些方面又受到品牌价值观与愿景的驱使。（我们在这里就不进一步区分品牌价值观与愿景的差异，而统一概括为「价值观」。）

因此可以说这其中关系是：价值观推导出了风格、产品、服务、社会责任等各方面的标准，并最终被品牌所概括呈现。所以所谓的品牌，归根结底就是价值观本身。

有一句广为流传的话是：每次购物都是用钱在为想要的世界投票！这句话就是在说人们通过消费支持所认可的价值观，同时也是将自己认同而拥有的（或者希望拥有的）价值观通过相应品牌和商品进行外化，成为自身的标签。我们可以概括为「价值观吸附」。

《消费文化与现代性》的作者唐·斯莱特认为：

商品拜物的思想使交换价值不仅以事物本身的自然属性来决定，还掺杂了一系列社会和文化价值。这也是广告的常见表现手法，广告里的汽车不是一件实际生活中有使用价值的人类劳动产物，而是阳刚、刺激、地位和新潮的载体。消费者要想成为那样的人，无须做出任何自我提升的努力，只需要通过抽象化的购买和占有就能让自己拥有这些特质。

基于这种普世的人性，通过价值观能够与消费者建立更深层次的情感链接，而非单纯的买卖关系，这样所获得的信任更加有效且持久。品牌间的不同，其本质就是价值观的不同，也是不同品牌溢价的真正来源。

我们来举个例子：

一件普通 t-shirt 卖 100 元，它的生产销售过程会让原材料方，生产方，运输方，和销售方赚取利润，让消费者得到了不错的商品，这是它产生的价值。

一件同品质 Nike t-shirt 售价 300 元，除了达成上述效果外，额外的 200 元还会被用于科技研发，让消费者能买到更好的产品提高运动表现。会被用于赞助各类运动团队和个人，用金钱激励他们刻苦训练，挑战人类极限。会被用来举办各类活动或者慈善，让更多人参与到运动当中。

就像 Nike 官网上写着的那样：

Our purpose is to move the world forward through the power of sport. Worldwide, we're leveling the playing field, doing our part to protect our collective playground, and expanding access to sport for everyone. 
翻译：我们的目标是通过体育的力量推动世界前进。在世界范围内，我们正在创造公平的竞争环境，尽我们的一份力量来保护我们的集体运动场，扩大每个人参与体育运动的机会。

这是品牌价值观的具象体现。因为我信任 Nike 会将利润合理利用到上述甚至更多领域，为整个社会产生价值，所以我作为社会的一员愿意为他支付溢价并共同受益。

这个例子也说明了品牌价值观并不仅仅体现在抽象化表达中，而更体现在品牌真实的所作所为。一切被总结归纳，被表达但没有实际行为对应的价值观都是虚假的（这个我们在后问还会重新说到）。

也许有消费者会觉得这些价值观都太理想主义，不接地气，又或者纯粹是消费陷阱。我觉得这是对价值观的一种误解。有价值观不代表着一定要「上价值」，价值观可以是质朴而简单的。

农夫山泉官网写着：天然、健康。

老干妈官网写着：热爱生活的人们对美味无止境的追求就是老干妈人努力工作的无穷动力，顾客持久满意并认可就是老干妈人的奋斗目标。

UNIQLO 的 LifeWear 是：让所有人的生活更加美好而设计的服装。简约、高品质、具有美学意识的合理性，且追求细节上的完美。源自于生活需求，不断进化的日常服装。

这些价值观不是天马行空的伟大创意，都是通俗易懂的生活日常。物美价廉也是种价值观，只是没有多少品牌真正做到去定义研究什么是物美，怎么做到价廉，大部分打着性价比旗号的产品并不是廉价又好用，而是勉强能用但廉价。

往更微观说，我们常去的早点摊，水果店，装修时总联系的师傅，他们也是通过诚信打造了自己的品牌，降低了消费者的选择成本，获得了长久信任。

所以价值观和立意高度没有关系，只和真诚与否有关。

品牌价值观的沦陷

回归现实，许多品牌实际并不真诚，他们热衷于「创作」品牌故事，并把价值观当做「宣传素材」而非「行为准则」。抓人眼球，政治正确但又空洞无法深究的虚假价值观随处可见。

自称国民品牌却在极力压榨员工与供应链。可持续品牌打着环保旗号鼓励过度消费和快速淘汰。原创设计师品牌搞抄袭。口号动辄全体女性、全人类，实则连自己员工都照顾不好。这些例子数不胜数，总结来说就是：

我们不交社保、我们拖欠货款、我们白嫖推广、我们加班内卷，但我们爱这个世界，要为人类做贡献。

真诚的公司会坚持原则，在有所为，有所不为的前提下探索新的表达方式与途径。就像第三次卸任星巴克 CEO 的霍华德·舒尔茨在《将心注入》中说到的：

不管星巴克发展得有多大，拓开的路子有多宽，我们的基本核心价值观和终极目标都不可能改变。我希望，星巴克受人尊敬不仅是因为成功，也因为取得成功的方式。

而不真诚的品牌却善于使用「先开枪、后瞄准」「产品不够、价值观凑」等手法。先找出什么能赚钱，再倒推匹配当下最流行的价值观故事，最终在环保、独立、自信、女权等等中反复切换，我甚至能想象一定有公司都开始了价值观的 A/B 测。有效的原则与价值观往往不是指引品牌做什么，而是约束品牌不做什么。去伪存真，这些虚伪的公司永恒不变的真正核心价值观是：为了赚钱，无所不为。

当这样的公司越来越多，劣币驱逐良币现象随之而来。价值观成为了虚假、忽悠、资本家讲故事赚钱的代名词，让那些好品牌也背上了黑锅。人们的信任与耐心每况愈下，不愿意再给品牌时间和空间去兑现诺言。这是品牌功能更进一步的失效。

价值锚定的退化

我们换个角度来看，这些现象背后还体现了一种价值锚定的退化。我们可以把价值锚定大概分为 3 个层级，分别是：

• 价值观（品牌价值）锚定 - 这是件 Nike T-shirt，所以我愿意出 300 元购买。
• 效用锚定 - 这件 T-shirt 让我得体的出门活动，所以我愿意出 100 元购买。
• 成本锚定 - 这件 T-shirt 是两片布缝一下，所以我愿意出 20 元购买。

然而价值观锚定逻辑在品牌价值观劣币驱逐良币的过程中不再被认可。而效用锚定逻辑又在商家持续打折促销，不断强调商品成本、技术、性价比的过程中被主动抛弃。

最终成本锚定逻辑占据了主流消费者心智，便宜成为了唯一能说服消费者的理由，只赚吆喝不赚钱成为了消费者心中真正「合理」的新常态，不愿意支付任何溢价（哪怕是合理的），一旦商品定价超出心中标尺就给品牌冠以「资本家」之名。

而成本锚定逻辑给品牌带来了更大影响，品牌也拥有这种思维后，误以为只要足够有「性价比」什么商品都可以被卖出去。导致在打造商品时更多考虑甚至只考虑价格、倍率，而非产品定位与功效。

至此，设计生产和消费的第一性原理都变成了「定价是否足够良心」，与商品实际效用、质量好、品牌价值观逐渐脱钩。这种扭曲的生产消费模式，催生了很多奇怪的产品和现象。

有些商品单纯因为成本高而卖的贵，不考虑实际适用场景，提供无意义的超额功效却希望消费者照价买单。用钻石磨出牙签，定价再良心也只是自我感动。

有些商品不考虑卖点是否真实有用，而是考虑是否听起来很有用，听起来成本很高。往防晒服里打玻尿酸，往奶茶里面加 AI，再薄利多销也是在收割智商税。

还有些商品却仅仅因为成本低（很多时候只是看起来低）而卖不出高价。毕竟衣服再贵看起来就是几片布，自行车再贵看起来就是金属，咖啡红酒再贵看起来就是一杯水，艺术品再贵看起来就是随手画几笔。这样的认知意味着我们不再尊重认可创意、设计、美学、科技、研发的价值。

《我不是药神》曾经引发过大家对制药厂的口诛笔伐，但如果企业没有足够利润吸引就会失去动力推动新药研发和医学进步，最终损失的还是全社会的利益。其实所有行业都是如此。

品牌角色转变

行文至此，又产生了新问题：如果一个公司没有品牌价值观，没有用户洞察，没有创意研发，甚至没有客户服务，那他们到底在干什么？

答：他们是一个自负盈亏的运营 Agency。从名义上供应链的甲方变成了实质上供应链的乙方。

我们把商品的生产销售大致分为这几个部分：

1. 产品生产开发
2. 产品定位企划
3. 渠道与运营
4. 品牌塑造与营销

以往分工非常清晰，工厂负责第 1 部分，品牌负责 2 - 4 部分。但随着中国供应链的升级，工厂产品研发与消费者洞察能力快速补强，明白了要用市场思维，消费者思维打造产品。而前文阐述了新品牌在第二和第四部分上能力的急速退化。

于是许多品牌公司只是比工厂更能掌握最新销售渠道与营销运营趋势而已。他们在工厂寻找已经被开发出来，但还没被大规模推广的新产品，新技术，不经任何论证，贴上标，编好故事，然后送到各个平台的 KOL 和直播间。这显然不是品牌思维，而是运营与销售思维。

这点也可以从品牌市场行业中许许多多的分享活动中得以窥见。不论是在新闻稿、或大大小小社群里，所谓「品牌分享」大多是在讨论投放打法，收割路径，平台红利，ROI 转化，KOL 名单，少有的消费者洞察也是诸如「女性用户在小红书客单价更高」「B 站用户年轻气盛脾气大，只看不买」此类内容。

这些内容本身并不邪恶。但这样的现象说明很多概念都被彻底混淆了。这样环境下的品牌市场人听起来在做创意类脑力工作，实际上在做销售运营类体力工作，而很多公司以「品效合一」之名，行「只效不品」之实。

回到品牌与工厂的分工，当品牌对于工厂只有渠道与运营增值时，这个壁垒是非常脆弱的。

越来越多工厂发现，原来所谓做品牌就是贴个 Logo 开店，发发快递，做做直播，那这事好像我也能做。事实也是如此，大量工厂直销出现在了各个销售平台。工厂甚至已经能进驻小红书追赶趋势话题，而消费者也开始在 1688 和拼多多进行工厂直购，毕竟如果在购物体验上品牌与工厂已没啥差异，那为什么不选择更便宜的呢？

这种行为实际并不新鲜，以前也有所谓的「原厂尾单」「品牌 A 货」。只不过，当工厂盗用品牌设计时，我们会因为买盗版，假货而感到不耻。而当品牌只是厂货贴牌时，我们会因为买到平价同款，没有被割韭菜感到骄傲。这也从侧面体现了不同品牌的真实价值，高下立现。

而当工厂反客为主拥有真正技术壁垒，工艺壁垒，或者只是因为产能有限而供不应求时，双方的关系平衡自然会被打破。品牌需要下更大订单，支付更高成本，才能拿到供货。

于是品牌面临上游持续涨价，库存不断增加但售价持续打折的艰难局面。用宏观经济话术来说这叫上游通胀无法向下游传导，翻译成大白话就是辛苦半天都在给工厂打工。就好像新式茶饮品牌在苦苦挣扎，降价内卷，做纸杯吸管的倒是盈利上市了，这情景真是哭笑不得。

信任不在，品牌缺失

至此，让我们把前文描述过的情景再汇总概括下：

• 引流款策略导致品牌内横向价格体系统一性被主动破坏。
• 消费者习惯于哪家便宜买哪家，持续购买欲忠诚度不复存在。
• 品牌宽度持续缩小，到了品类甚至产品级别。
• 品牌价值观愿景不被认可，也少有人坚持。
• 越来越多的品牌被工厂替代。

所有这些现象都在从不同切面体现消费者对品牌信任度的快速下降，而品牌的功能几乎全方位失效了。

现实中，消费者被逼迫在购物时做更多本不应该做的事：研究原材料、产地、成分、学习各类专业名词。总在防备潜在的坑，哪怕选中的品牌和产品，也怕没有赶上活动买贵了被割韭菜，要持续关注各个平台的活动周期，要关注商品上谁的直播间，要查阅各个平台有没有平价同款，呕心沥血程度堪比价值投资要寻找好公司与好价格。

新消费繁荣发展，不仅没有降低消费者选择成本，反而让购物越来越难，越来越累，我们进入了电子集市，游走在各个摊位间挑选甄别，讨价还价与商家勾心斗角，用最先进的技术设备进行着最原始的购物。

这种痛苦的购物体验，意味着品牌价值与功能荡然无存。从逻辑上来说，没有起到任何品牌功能的品牌就不是品牌，而仅仅是个「代号」，一个被消费者用于区分今天谁在打折的代号而已。

我相信这样的描述可能也符合大多数人的直觉，新消费浪潮这么多年，真正可以信任到随时无脑下单的新品牌却并没有想象的那么多。

新消费升级时代

以上这些版块，并没有必然逻辑顺序，很多现象互为因果相互交织发展。回顾过去，当经济快速发展，欲望与购买力高速膨胀，只要有供给就能被消化时，追求快速扩张供给规模而非质量几乎是本能反应导致的必然结果。

这也符合消费者面对不停出现的新鲜事物而产生的 FOMO 心态，害怕失去那些我们根本就还没有得到的东西：没有抢到的限量款，没有喝到的咖啡，没有拍照的打卡点。人人都想要更快、更新、而不考虑长效价值，自然就会放低对各个维度质量的要求，这就纵容了拙劣商品和品牌的存在。

但社会和经济都是螺旋式上升的，一定会经历低估和爬坡，这是我们无法阻止的周期。深刻理解这一点可以让我们学会「向前看」：在上升周期未雨绸缪，而在困难的时期可以从危机中寻找机会。

关系与价值的重塑

当人们的狂躁随着经济增长一同冷静下来，狂欢过后，我们会开始思考诸如：在更稳定，节奏更慢的社会，我们要如何生活？我们的欲望、目标、情绪哪些是真实的，哪些是虚假的，我们真的需要这么多东西吗？这些针对生活观的思考也会影响我们与物品的关系，以及价值的认定。

提出「长效设计」的长冈贤明认为消费者需要改变物品的购买方式，因为他发现多数人都习惯丢弃使用厌倦了的物品。他认为如果消费者是在这个物品的诞生地，被当地的文化和美食吸引，从而买下一件物品，在很久之后，还能讲出属于它的故事，说出是在哪家店铺，通过怎么样的优待而入手，那么这件东西可能就不会轻易被丢弃了。

除了获取阶段，物品的使用阶段也是如此。物品本身也许不应该是主角，而是工具和媒介。我们不是拜物，而是在乎由它所承载的经历、体验、情绪与回忆。

• 户外用品的性能价格天差地别，重要的是我们与大自然互动的体验与感受。
• 手机、相机、镜头间的参数差异总被人津津乐道，重要的是通过他们与家人，朋友建立的联系，以及记录的美好时光。
• 一张球星卡只是一张纸，一件球衣也只是几片布，有价值的是它们承载的崇拜与热爱和记录的光辉岁月。

段永平在评价 iPad 的时候说过这样一段话：

iPad 还有一个特别强大的功能就是图片，包括上网看图片。我的 iPad 2 里有大概 1 万张照片，记录着我们生活中的很多瞬间，没事看看真的觉得生活很美好，这个玩意儿该值多少钱呢？

当消费者逐渐明白这一点，「这件物品可以如何帮助我获得更好的生活与体验？这件物品对我的意义是什么？」就会替代「这件物品有多便宜？」，成为更重要的问题。

在这个消费者重新理解恢复价值锚定的过程中，会逐渐形成更长效的购物观，从而对品牌和商品提出全新的需求，并最终选择那些真正站在消费者角度观察问题，解决问题，和消费者产生情感共鸣，体验连接的品牌与产品。

别忘记车库创业

换个角度来说，如果不再有狂热资本无限补充弹药，首先会劝退一批追求快钱热钱的商人，同时也要求品牌开始思考究竟要如何健康有机的发展生意。

许多品牌管理者，创始人痴迷于「操盘」而非「创造」，打造品牌主要基于宏观视角下对各类上下游资源的整合，而不是微观层面对产品和消费者的精准洞察。他们享受指点江山的体验，又不愿意把手弄脏做真正接地气的事情。

别忘了，一个品牌与产品的 MVP 模型往往不是基于大工厂的最小起订量，也可以源自小作坊的手工打造。

• 乔布斯和沃兹尼亚克在车库打造了 Apple Ⅰ 电脑。
• Patagonia 的一切起源于创始人乔伊纳德手工打造的登山钉。

融资扩张模式固然有优势，但更多的生意都遵循先盈利后扩张这样简单质朴的生意经。自然规律也会发挥作用，通过一个个「黑天鹅事件」将脆弱的公司陆续淘汰出局。

所以盲目高举高打不一定就比车库作坊创业从小到大更持久，空有规模不一定比小却有盈利更健康，动不动思考终局之战也许没有把目光放在当下，思考如何做好产品，服务好客人来得更有意义。

当品牌不再急功近利，脚踏实地转换到长效视角时，也就更容易打造出优质产品，和消费者建立真实的关系，为员工提供稳定的平台，从而创造更大价值。

构建正向循环

只有当消费者和品牌一起发生改变时，才能产生正向循环。毕竟从宏观经济角度来看，人口增长缓慢甚至负增长，也就意味需求增长会减速，因此消费质量的提升就愈发重要了。

当资金在空转时，整个社会耗费了大量人力物力，流水天文数字，最后一算账，除了 KOL 和主播没人赚到钱，企业没有利润，员工也就没有收入增加，当然拿不出更多的钱去消费。

这样的生产消费循环无法给人们带来福祉的增加，那我们的生存与劳动似乎就只是为了在工作时生产物品，销售物品，在生活中消耗物品，为了让生产线不要停下来。这就陷入了「活着是为了消费」这样被物品与机器所奴役的状态。

只有当消费带来的资金流转都是健康有效且增值的，才能让不仅是工厂，品牌，平台，也包括快递员、外卖小哥等每一个环节都能有合理的利润收入，从而更积极的生活消费，开启「消费是为了更好的生活」这样的正向循环。

新希望

回望过去，前文列举的这些问题并不适用于所有品牌，甚至可能都不是大多数，只是这些嘈杂与喧嚣在过去占据了主舞台，吸引了太多目光。但在台下幕后，相信会有越来越多的品牌在用他们质朴真诚的方式健康成长，一步步走过风风雨雨，慢即是快。

也正是基于这样的分析（或者说美好的希望与愿景），我相信消费升级的步伐并没有停止，走过了质量品质升级达标的阶段，品牌升级的时代才刚刚开始。我们并不会迎来品牌的终结，而是更有机会见证中国伟大品牌的诞生。

我满怀信心，且拭目以待。

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题图源自：Ryoji Iwata on Unsplash

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