抖音再次盯上小红书，这是「种草」最好的时代
2023-5-1 19:2:35 Author: 爱范儿(查看原文) 阅读量:20 收藏
种草社区
之战

当某个应用变成比喻，说明它已经遥遥领先了。
微信的图片消息是「小绿书」，字节跳动的 Lemon8 是「小黄书」。
又因为是很多网友的生活百科指南，小红书被认为是传统搜索引擎的平替。
不知从什么时候开始，小红书成了大厂眼里的「模范生」，一直被模仿，从未被超越，但对于自己的困境，它总是在摸着石头过河。
小红书的壳子，今日头条的内容
字节跳动又双叒叕在打小红书的主意了。
今日头条近期将原有的「头条搜索」app，升级并改名为「有柿」，并打出「分享生活、好柿成双」的口号。
这是一款生活经验类的社区型产品，目前只能在 Android 下载，iOS 还没有上线。
在功能方面，「有柿」和小红书大同小异。
定位上，「有柿」主打为用户发现更多真实有用经验，包括美食攻略、生活经验、实用技能等。用户也可以通过右上方的搜索功能，进行关键词搜索。
创作上，用户最多可以上传 18 张图片，并做裁剪、滤镜、文字、马赛克等编辑。
界面上，「有柿」采用双列信息流，有图文也有视频，用户可以评论、点赞、收藏或分享。
不过，因为内容背靠今日头条的头条号，「有柿」并不会有很强的小红书既视感。
质量不一的推荐界面.
刚下载完进入「推荐」界面，加载出的内容良莠不齐，既有旅游攻略、家常食谱、营养知识、装修指南、国风摄影等类小红书内容，也不少让人眉头紧皱的标题党。
如果你事先安装了今日头条，那么在「有柿」打开「我的」界面时，它会提醒你，直接「一键登录」今日头条的账号。登录之后，「关注」和「个人」界面都会同步今日头条的内容。
左，一键登录界面；右，某篇图文主页.
为什么「有柿」站在了今日头条的肩膀上？
在内容社区的起步阶段，往往需要依靠 KOL 稳定输出内容，才能吸引用户，进而推动 UGC 内容。有了今日头条做靠山，「有柿」的起步更为容易。
与此同时，增长空间有限的今日头条，也需要「有柿」这座拔地而起的高楼，为头条号的创作者提供新的流量。
毕竟，今日头条已经不是当年的今日头条，天花板近在眼前，年轻用户也越来越少。2021 年 11 月，字节做了组织架构调整，今日头条这个初代「全村的希望」被并入了抖音。
作为结果，「有柿」成了字节跳动种草探索的又一块「试验田」。
Lemon8.
字节跳动对生活类社区产品执念颇深，推出过多款类似的种草产品，像 SpaceX 似的屡战屡败、屡败屡战：
2018 年，图文种草 app「新草」打了头阵，但不到 10 个月便黯然折戟；
2020 年 3 月，兴趣种草社区 Sharee（后改名为 Lemon8）在海外推出，2022 年全球月活跃用户数量超过 500 万；
2021 年，抖音成立专门对标小红书的「L 专项」，尝试把图文种草业务放到 app 内部；
2022 年 7 月，独立种草 app「可颂」上线，不久后下架。「可颂」依附于抖音，支持抖音一键登录，内容、粉丝数据互通，也让抖音 2021 年上线的图文功能有了用武之地。
然而，除了在海外不温不火的 Lemon8，字节跳动的其他类「小红书」项目都不怎么成功。
本质上，字节跳动是对种草社区久攻不下。
字节跳动暂时做不出「小红书」
「种草」，即通过某种产品的相关内容，唤起用户的消费欲望，离掏出钱包仅一步之遥。
多次学习小红书而不得的字节跳动，其实不是不擅长种草。
2021 年，抖音电商定位为「兴趣电商」。在你没有刚需时，借助大数据算法，通过短视频、直播等内容，让你觉得屏幕里的商品你可能想买，这就是兴趣电商的逻辑。
这个过程十分立竿见影，特别适合美食等品类的种草：短视频用竖屏全屏显示，每次只提供一条内容，本身就带有沉浸感，短视频的声光色，又容易勾起对美食的欲望，引导用户到团购套餐，然后前往附近的线下店大快朵颐。
类似的是，直播的形式，同样也能够刺激用户在短时间内「冲动消费」。
但字节跳动迟迟攻不下小红书式的双列信息流种草社区。
一个主要的原因是，字节跳动暂时只学了形，没学到神。
小红书内容最重要的「有用」属性，仍然没有被它复刻。
一方面，这种「有用」基于消费、职场等场景，不是纯粹的知识，也不是完全客观的信息，而是海量个人经验的分享，从游玩攻略、登机流程到面试指南，与知乎的「有用」相比，离真实的生活更近；
另一方面，这种「有用」新手友好，创作的门槛更低，大量博主愿意做保姆式教程，比如教你退税是从告诉你下载哪个 app 开始。
种草的前提，正是大部分日常内容有用，大家愿意到这里刷图文和短视频，或进行关键词搜索，不然它只是空中楼阁罢了。
「有用」能够成为内容属性乃至社区文化，背后有算法做支撑。
在小红书的推荐算法里，笔记的「收藏」数量权重很高，「收藏」往往意味着内容是有用的；与此同时，小红书有相当优质的搜索流量，越来越多的用户在小红书进行关键词搜索，甚至让它替代百度。
搜索和收藏行为，帮助算法更精准地定位到了用户的意图，也可以帮助平台反推哪些内容真的有价值。
CBNData《三大平台种草力研究报告》里提到，60.4% 的小红书用户会被自行搜索的内容种草。另外，小红书上的被种草用户，互动形式多以点赞、收藏为主。
今年 2 月的 WILL 商业大会上，小红书进一步提出了一个概念：TrueInterest 种草值。它主要分为深度阅读和深度互动，其实是将用户种草过程的各个环节更好地标准化和数据化了。
社区的「有用」属性，小红书也并非一开始就想明白，顶多只给出了一个粗糙的雏形。
2013 年创立于上海的小红书，当年靠着《小红书出境购物攻略》PDF 走红网络，本就带着「攻略」的基因，只是一开始局限在海淘分享、穿搭美妆、海外旅游等内容。
在循序渐进的 10 年里，「有用」这个定位如河床一样累积下来，拓展到更多与「美好生活」相关的内容品类，成为了社区文化。除了小红书的运营外，时间本身就是壁垒，就像豆瓣仍然是书影音评分的代称。
后来者想要搭建相同类型的图文内容，过程必然缓慢。抖音提出对标小红书的图文专项 2 年后，真正「小红书味」的图文内容占比也不过 5%。
同样，背靠今日头条的「有柿」、依附抖音的「可颂」，或多或少都有些急于求成、照猫画虎，本身会更贴近今日头条和抖音的生态，显得更加泛娱乐化，短时间内没有小红书的「社区感」。
种草不能「无疾而终」
败而不馁，擂鼓再战，为什么字节跳动三番四次探索小红书式的种草社区？
首先，比起抖音等字节系产品，小红书的种草效果更为长尾，双列图文的信息获取效率也更高。
虎嗅采访的一位户外品牌商现身说法，抖音短效投资回报率（7 天）不错，但小红书长效（30 天）投资回报率比其他几家高，CPM（千次展示成本）的性价比很高。这和去年 12 月今日头条生机大会的表态也相呼应：
在高密度、长时效的价值信息沉淀上，图文仍然具备优势。
其次，字节跳动希望寻求增量，争取抖音拿不到的那部分用户。
目前，小红书的日活用户在 8000 万到 1 个亿，用户画像也十分出众：年轻、一二线城市、乐于消费。
「晚点」的一篇报道提到，抖音在 2021 年意识到，有一批抖音怎么也拿不走的用户在小红书上却很活跃。当抖音的增长缓和下来，小红书的活跃用户，自然成了重要的增量来源之一。
话说回来，小红书虽然在种草方面一直被模仿、从未被超越，但日子也过得战战兢兢，因为它在商业化上总差了口气。
经常出现的情况是，用户在小红书搜索和闲逛，种草了之后在电商平台重新搜索下单，小红书等于为他人做了嫁衣。
今年，小红书似乎想通了很多事，竭力向品牌和客户证明：
这里不光有流量，流量还可以直接变现。
2 月，就像上文提到的，小红书提出了「种草值」，让种草过程可衡量和可优化。
3 月，小红书提升直播业务为独立部门。不过，它做直播电商同样「端着架子」，前不久出圈的董洁直播就是「娓娓道来」式的，不戏剧化也不卖力吆喝，和抖音「小杨哥」之流完全不是一个路数。
董洁直播能够出圈，除了明星身份，也是因为前期小红书笔记沉淀下来的口碑和人气。类似地，如果更多的「种草博主」向「带货主播」转型，小红书或许能在直播电商界形成一道不一样的风景。
4 月，小红书被曝入局本地生活，近期开始招募到店餐饮商家及服务商，不久后将上线团购功能，用户可以直接在笔记右下角的商品笔记，购买团购套餐、到店消费。
小红书积累了大量的吃喝玩乐内容，如果它能够通过团购功能，既让用户种草，也让用户消费，在平台内形成一个闭环，自然也是商业化的理想途径。
有趣的是，本地生活也是抖音在大力投入的部分。虽然本地生活被称为弯腰捡钢镚的重活，但它是一个少有的、还存在增量的市场。抖音本地生活业务负责人朱时雨曾指出：
生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。
小红书在做的这些事，其实是在明确核心能力「种草」之后，让所有商业化策略基于种草社区展开。
种草社区，最早由小红书孵化成型，然后让字节跳动等大厂都眼红。

但它们之间的区别是，大厂们还停留在内容积累和社区文化培养的阶段。而小红书既要继续为用户提供海量的真实生活经验，打好种草的群众基础，也要为品牌提供流量转化的确定性和科学性，让种草不会无疾而终。

在面对一座业已存在的富矿时，前些年缓慢商业化的小红书，正在明确怎么更科学地挖出金子，而不想只做卖铲子和卖水的那个。

各大内容平台显然也不会错过这座富矿，开始将「种草社区」作为商业化的重要节点，属于「种草」最好的时代正在到来。

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文章来源: http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjgzMTAwODI0MA==&mid=2652260798&idx=1&sn=d6c9f5fed83f841ba1fe10dc02b9150f&chksm=9b60df21ac1756373acf98a2af95d9f6eedd90a213557fba6c965a5574d318279be5f5f3756d#rd
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