《流浪地球 2》最大的突破，不是在科幻上
2023-1-31 18:48:40
Author: 爱范儿(查看原文)
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这个春节档，电影院内很精彩，近年平均质量最高的春节档让观众挑花了眼。电影院外的精彩不遑多让，评分最高的两部电影都被广泛讨论，对剧情的猜想和围绕在发行方之间的争议到现在都还在持续。场外同样被关注的还有《流浪地球 2》的周边预售，在电影本身已经被认定为是里程碑一样的电影后，它在电影周边的贩售上也单枪匹马将电影衍生品领域的天花板又推高了。目标 10 万，但到今天《流浪地球 2》官方授权的模型周边众筹已经了超过 1.2 亿元。对中国电影来说，《流浪地球 2》已经是一部里程碑式的电影了。虽然票房很难超过《长津湖》，但在周边售卖上，网友口中被调侃的「小破球」已经将其他的影视 IP 甩得一骑绝尘。电影周边破亿本身就已经很不敢想了，在如此短时间内破亿更是首次。以前人人都知道电影 IP 有更多赚钱的可能，但《流浪地球 2》的成绩却是在告诉所有人，这个可能比大部分人想象得更多——这不是可以抛弃的「小钱」，而是有更广阔空间的「大钱」。而且破亿的众筹项目还只是《流浪地球 2》周边衍生品的一小部分，还有更多的周边尚在加载中。目前《流浪地球 2》已有的周边类型不仅有已经被讨论了几天的模型，还有拼装玩具、金属徽章、立牌、保温杯等常见周边。这个模型由赛凡科幻空间和星环重工一同制作，不仅有拼装版的机器狗笨笨和 MOSS，还有可用作 U 盘和读卡器的数字生命卡。这些模型都在上映之前就和片方进行过比较深入的交流，因此细节呈现比较到位，制造商在业内也名气不小，所以也成了最火爆的周边。「爆」到工厂已经发公告表明产能受限，很多产品未必能在原定时间内送达用户，目前很多产品都已经宣布截档，在众筹期间不再增档。甚至第四批购买机器人笨笨模型的用户都只能得到 11 月底前发货的保证，年初买了年底送达的商品，都是因为这个商品实在是太「热」了。模型这种产品开模成本更高，总价成本和购买人数息息相关，所以需要慎重。但很多成本没那么高的周边可以先行一步。电影上映前，保温杯、金属徽章、口罩、雨伞、鼠标垫、钥匙扣、帆布包这样的产品早就做完了现货，就等着满足用户观影后无处安放的消费需求了。人工智能公司商汤科技旗下的玩具品牌「羊很大」推出的智能积木同样是现货。899 的售价不算很低，但家长给孩子花钱也没手软过，这个产品甚至可能是最长尾的产品。毕竟电影的热度很快就会过去，但是为孩子选购合适玩具的需求始终存在。52TOYS 和徐工集团 XCMG 也开了模型众筹，虽然没有前一个热度高，但该筹到的钱一点没少。52TOYS 的众筹已经解锁了三档福利，模型本身可以变型的特点让它拥有了更高的可玩性。徐工集团 XCMG 本身就为电影做了不少专业道具，做点模型玩具更不在话下。但这也不是全部，B 站上架了挂坠，漫步者要上架片中的同款耳机。甚至片中出现过的不显眼的商业品牌，未来都可能推出自己的联名款产品，这也是一种衍生品。高昂的制作费用，必不可少的宣发成本，上映之后的分账都是少不了的支出，因此真正能靠票房回本的电影其实不多。影视行业者们为了赚钱想出了很多办法，能够聚集核心影迷的类型片发 DVD，有线下乐园做支撑的可以卖门票，多种多样的周边吸金源源不断。在全球最赚钱的 IP 中，前 5 名卖周边或者授权给别人卖周边都是他们的收入大头。分列最赚钱 IP 第一第二位的精灵宝可梦和 Hello Kitty 靠着衍生品授权进账 800 多亿美元；第三第四的米老鼠和他的朋友们、维尼熊不靠授权，纯粹零售卖衍生品同样赚了 800 多亿美元；第五的星球大战就少了很多，衍生品授权 422 亿美元，比上不足，比下远远有余。至少对比国产影视 IP 衍生品卖了 1 亿算里程碑的现状，星球大战所取得的成绩也是中国 IP 在近几年内难以望其项背的。甚至不说能不能追上，开始给自己 IP 做衍生品，开发周边的都不太多。在《流浪地球 2》标志性的 1 亿众筹之前，国内 IP 也在慢慢探索衍生品的更多可能性。例如春节档的《深海》就在电影上映前把衍生品做了出来，很喜欢电影的粉丝大多愿意买买买。众筹也是国产电影常用的方式之一，可以最大程度减少前期投入，保证衍生品的盈利。2019 年也有不少影视 IP 用众筹模式来搞钱做周边了。同样作为现象级电影，当时的《哪吒之魔童降世》提前预判了影片的爆火，众筹授权手办的金额达到了 1509 万元。后面的《罗小黑战记》《灵笼》等一众国漫也学会了用这种方法安稳赚钱，至少很难赔本。《流浪地球 2》其实从模式上来看没什么创新。甚至在《流浪地球 1》已经通过众筹筹款 700 多万的时候，《流浪地球 2》的众筹目标还是 10 万，设置的三档福利最高也就 100 万，这都是没有预料到此次周边众筹如此火爆的证明。除了《流浪地球 2》本身质量高让观众愿意买单，「小破球」周边能卖那么好和近几年的用户消费习惯的革新也很有关系。泡泡玛特、Top Toy、52Toys 这些潮玩公司的存在让更多年龄段的人开始买玩具了，用户习惯建立后，「小破球」的周边也就成了消费的出口。同时尊重版权、支持正品的观众越来越多，这也让《流浪地球 2》的周边销售爆了。观众一方面算着电影高昂的成本，一边想要好电影能赚到钱，这种情况下二刷电影、买周边都成了自然的选择。当然，这一切的基础都建立在电影质量足够好上。变低的生产成本和更多的销售渠道让周边模型也开始百花齐放，这次「小破球」推出了 3 种不同的模型玩具就是最好的证明。周边玩具越做越好、种类越丰富，就越能吸引更多的用户。自身质量过硬，占了天时地利人和，这种情况下周边「笨笨」实在很难滞销。但做周边也是一门学问，并非做什么用户都会买单。就以这次的《流浪地球 2》为例，卖得最好的周边是电影中出现不多的机器狗笨笨，笨笨卖出 25 万盒还多之后，片中主角 MOSS 的 6 万拼装版本都没卖完。看电影的时候人们是理性的，他们需要剧情的合理性，演员表演的带动性。但在周边消费上，他们又是感性的，要可爱，要有趣，最好也要有用。这些都没有也可以，只要某点打动了观众，他们就会出手。机器狗笨笨就是如此，出场虽然不多，但这可是机械时代的浪漫和可爱。系列的影视作品也更容易让用户产生周边购买欲。当你打开电视看的是这个 IP，看电影看的是这个 IP，玩游戏也是在 IP 世界走走停停的时候，你就会和这个 IP 产生更多的情感连接，有了喜欢之后掏钱买什么都很容易。打开最求最赚钱的五十大 IP，就会发现能持续产出是一件重要的事。《肖申克的救赎》很好，但你很难在今天还买到很多与之相关的衍生品，而系列片是允许犯错的，不需要每一部都精彩，只需要一直存在。小说起家的哈利波特靠着票房、游戏、家庭娱乐和用户更亲密，衍生品授权也能赚个 80 亿；年轻的漫威电影宇宙 15 年都不到，但靠着一部部全球卖座的电影，授权也能赚 72 亿——接近漫威近年票房的 1/3 了；变形金刚这种衍生品明显有市场的更可以直接反超，票房接近 50 亿，衍生品接近 120 亿。这一切的基础当然是好作品，有足够多观众看过，且能吸引大部分观众重新返回电影院的 IP 才有这样的底气。但《变型金刚》告诉我们，找对赛道，同样可以「弯道超车」。作品要连续，受众要多，最好还要参考影片题材因地制宜，多多创新。销售的方式也有更多可能性，众筹虽然可以保证片方不亏本，但也延长了观众粉丝到手的时间。对影片质量有信心的可以提前抢跑上架电商，甚至映前映后也不是没有和电影院合作卖周边的先例。今天越发常见的联名款也是更容易被接受的形式，或许哪天 MOSS 就变成了扫地机器人的名字。今天的观众是愿意为此买单的，前提是你有一个好作品。
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