太卷了！无印良品首家「十元店」开张，名创优品慌了吗？
2022-10-17 18:0:23
Author: 爱范儿(查看原文)
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2022 真是魔幻的一年，看起来不贵的东西悄悄涨价，中高端定位的喜茶、奈雪的茶却大幅降价，卖起了低价茶饮。但更没想到的是，不食人间烟火的无印良品也憋不住了——在Q4 到来的前一天，也就是 9 月 30 日，开起了第一家百元店。这个「百元」事实上是 500 日元——日本人随手掏出来的一个硬币，同时也是人民币 25 元的单价，在这家店里可以挑选各式商品。为什么开「无印良品 500」？听听无印良品高管是怎么解释的。我们的目标是打造一家提供对日常生活用品的商店，让过去每月光顾一次的顾客，以后变成每周光顾一次。
——Takuo Nagahara（无印良品营业部执行董事兼总经理）
无印良品百元店——「无印良品 500」暂时只有一家，开在距离东京市中心 21 公里、住宅区密集以及吉卜力美术馆所在的三鹰市。三鹰市的吉卜力美术馆. 图片来自：Gurutabi当地人常说：「武藏野市是退休养老的好地方，而三鹰市适合育儿」。因为三鹰市生活成本远低于东京市区，生活设施和文化娱乐也非常齐全，但最最关键的是建了日本铁路三鹰站，进站乘车 16 分钟即可到达繁华的新宿，到东京站也仅需 30 分钟。这也让一批打工族住进了三鹰市，每天到三鹰站乘车去上班。无印良品百元店所在购物中心. 图片来自：Realestate Japan根据无印良品的调查，这个车站的乘客多达 20 万人，主要是上班一族和学生。人流这么大， 那这家店要多大面积才能容纳下来呢？今年的 4 月 22 日，无印良品才在广岛开了全球最大的门店，足足有 6200 平方米，难道这「全球最大」的名声这么快就易主了？无印良品百元店走的却是截然相反的小店路线，面积仅仅有 182 平方米。广岛的大店都能住进 34 家无印良品百元店了。麻雀虽小，五脏俱全。无印良品百元店店面不大，却卖起了 3000 种商品。要知道，同样做百元店的日本杂货品牌 3COINS，用了 2.5 倍的面积才铺下 2000 多种商品。而 3COINS 的货品陈列与我们平常所见的杂货店是非常相近的。3COINS+plus. 图片来自：LaLaport「无印良品 500」. 图片来自：Fashion Press无印良品百元店不仅商品种类超乎想象地多，而且品类非常齐全——洗护产品、零食饮品、文具、厨房用具、袜子、毛巾等等，甚至连卫生纸都在架可售。其中 2000 件商品的售价都在 500 日元以内，而这个数字也很快上升——因为在 2023 年春夏季度，无印良品还将研发出 100 款售价在 500 日元以内的新品。虽说是 500 元店，但无印良品在新闻稿全程不提及「百元店」，而是称「无印良品 500」为「新业态」，也就是我们常说的新商业模式。既然是商业模式，必然要大规模开店——明年 2 月底前要在东京市中心开设 30 家门店，然后每年开设 20 家新店。这些百元店也将是小店，面积将控制在 99 平方米至 330 平方米之间。首先，公司计划在 2023 年 2 月底前开设 30 家「无印良品 500」，主要会在市中心开店，然后以每年 20 家门店的速度扩张。我们相信有一个相当大的市场，未来我们将能够扩大到约 2000 家商店，包括与熟食厨房 MUJI Kitchen 合作的商店，由后者提供餐饮服务。
——永原拓生（无印良品营业部总经理）
这离不开无印良品在一年前，2021 年 9 月份就启动的全新中期经营计划。为所有消费者提供「保持生活品质的必需品」，是这项计划的关键。无印良品最近的一则新闻，将这项计划诠释得更加清晰了——「从 2022 年 9 月 2 日起，无印良品将利用全球生活方式的智慧提供低价产品。」这则新闻还附带一张长长的表格，都是无印良品已上架和开发中的低价商品，商品价格也恰好在 500 日元上下浮动。看来这次的无印良品百元店，是策划已久的开店计划。「无印良品 500」在售商品. 图片来自：无印良品官网而且在无印良品百元店开店之前，无印良品用旗下的一家小店做起了实验。这家命名为 MUJI com 的小店，恰好是无印良品百元店重新装修之前的同一家店。MUJI com 此前是作为爆款集合店打造的，主要销售 MUJI 在服饰、饮食和家居类别中最畅销的商品。无印良品百元店前身——MUJI com. 图片来自：Amedream在今年 7 月的第一周到 9 月的最后一周，这家店在不换招牌的情况下，对货品做出了非常大的调整——停止了男女装的上新，换成了种类多达 70 种的日用品，单件商品数量减少到 10%，而且选品上也将天平偏向了低价产品，结果商店的销售额并没有下降。这给了无印良品将主力移向低价日用品的信心，于是 MUJI com 闭店一个月后，装修成无印良品百元店再次与顾客见面。「无印良品 500」的拖鞋区域. 图片来自：Ryutsuu不仅无印良品开起百元店，就连来自瑞典的宜家，也在 2018 年先行开起了两家百元店。这全球唯一的两家宜家百元店，开在了台湾的两个热门夜市里——台北的通化夜市和台中的逢甲夜市。不过这两家店都是快闪店模式，在次年 4 月便匆匆闭店。台北通化夜市的宜家百元店. 图片来自：YouTube @U Magazine HK Official根据宜家台湾地区公关发言，宜家百元店之所以选择开在夜市商圈，是因为台湾人想到夜市，都会联想到「便宜」、「好用」，这也是宜家想要提供给消费者的印象。宜家希望通过热门夜市商圈的人潮，让消费者对宜家的商品与品牌更有印象。
——蔡宜颖（宜家公关副理）
如此看来，大品牌卖起便宜货，不仅赚钱，还能赚个好印象。宜家百元商店. 图片来自：Manager Today无印良品这回将百元店开在了人来人往的车站里，与宜家百元店也是相似的目的。毕竟就连无印良品日本区高管都坦承，每天都有人在说无印良品太贵了，在公司内部也不乏这样的言论。那么问题来了，无印良品和宜家百元店，卖的东西跟一般门店有什么不一样？宜家开在台湾的百元店是从品牌近 8000 种商品列表中，选出那些性价比很高的日用品售卖。宜家百元店. 图片来自：YouTube @U Magazine HK Official无印良品百元店则是按照 500 日元的售价，从商品制造环节降低成本，研发一些低价产品，与现有性价比高的产品，组成一个全新的产品矩阵。定价 500 日元的无印良品便当. 图片来自：FNN如果说是轻松掏出的一个硬币的价格，为什么不能是 100 日元、200 日元，或是同行 3COINS 的 3 枚 百元硬币呢？无印良品百元店里 100 日元商品. 图片来自：无印良品官网在「无印良品 500」开店前，YouTube 上有一批日本博主，手把手教你购入 500 日元以下的无印良品商品。因为在他们看来，用 500 日元买到无印良品品质的商品，也太有性价比了吧。巧合的是，用「Muji 500」作为关键词，就能找到他们的这些推荐。喜欢到杂货店买买买，然后拍出日式小森林风短片的博主 @chaba / 暮らしの話，最近做了一个视频来介绍 500 日元以下的无印良品商品，收获大量点赞，更有网友评为「激动人心的介绍」。无印良品店里看着略平淡的日用品——储物盒、不锈钢夹子、巧克力零食等等，在 Chaba 的视频里成为房间里不二的主角，给日常生活带来太多美妙的小确幸瞬间。图片来自：YouTube @chaba / 暮らしの話经济下滑的时候，反倒激起大众对便宜货的购买欲，为百元店、半价店和折扣店提供了商机。说起百元店我们首先想到日本，事实上来自美国的伍尔沃斯五美分店（Woolworth's Great Five Cent Store）才是百元店的鼻祖。受到密歇根州和纽约西部以 5 美分定价的商店的启发，美国企业家弗兰克·温菲尔德·伍尔沃斯（Frank Winfield Woolworth）在 1879 年 2月 22 日开起了五美分店。首家店铺在 3 个月后失败倒闭，但弗兰克在一个月后换了一个地址开设新店，这一次他成功了。获得成功的第二家伍尔沃斯五美分店. 图片来自：Wiki这种新的商业模式在 1926 年被日本的高岛屋百货引进，变成商店内的 10 仙卖场。当时的 10 仙，相当于 2015 年的 180 日元。1930 年，10 仙卖场演变成 10 仙店，在此后的两年间开设了 50 家，并演变成 10 仙、20 仙和 50 仙店。直到 1980 年代，用 100 日元价格做移动商店的松林明、矢野博丈相继开起了有着固定店面的百元店。松林明在 1985 年到爱知县开设的 LIFE Kasugai，被视为第一家真正意义上的百元店。而矢野博丈创立的大创百货，在后来成为百元店的佼佼者。矢野博丈将商品定价为 100 元，据说是因为想偷懒。1972 年，负债累累还要带娃的矢野夫妇，开始靠着车上的移动商店——「矢野商店」卖货维生，商品种类多达 300 种，懒得贴标签的矢野夫妇便以均价 100 日元售卖。定价 100 日元，背后却是对顾客消费心理的洞悉。缩短了问价后的决策时间，让顾客保有更多的购物冲动。而且，从大众觉得便宜的 100 日元倒推到商品成本的思维，也让大创在此后几十年内研发出大量价美物优的产品。今年 4 月开业的大创旗舰店. 图片来自：President赶上 90 年代的日本泡沫经济，大众对低价品需求增大，大创以及后来入场开百元店的 Seria、Can Do、Watts—— 这四大百元店成为了时代宠儿，业绩一路飙升。Seria 百元店（图左）和 Can Do 百元店（图右）Watts 百元店. 图片来自：Arao Citymal近几年全球疫情的影响下，大部分行业规模收缩的同时，百元店市场规模却迎来了第二个春天。根据日本最权威的数据调查公司 Teikoku Databank，四大百元店的店铺数量较疫情前增加了 800 家，市场规模在 2021 年底接近 1 万亿日元。日本百元店行业趋势报告. 图片来自：Prtimes大创还在去年开设新业态概念店「Standard Products by DAISO」，用 300 日元的均价卖起了无印良品风格的生活杂货，被网友和媒体评为「无印良品平替」。百元店起家的大创，学起无印良品后一改往日形象，宣传照、店面陈列和商品风格都变得高级起来了。大创新品牌「Standard Products by DAISO」的产品图. 图片来自：大创官网2013 年，国产品牌名创优品也以十元店的形式入局，到 2022 年开设了 5113 家店，用 9 年时间做到了大创费时 46 年打造的市场规模。一开始打上「日本设计师品牌」标签的名创优品，logo 还被吐槽是优衣库、无印良品和大创百货的结合体。如今在日本，百元店变得非常日常，也许在街上走几步可以看到这样的店铺，而且很多是 24 小时营业。2014 年，日本导演武正晴还以百元店作为主要场景，拍了一部电影《百元之恋》。影片开头，由安藤樱饰演的年过三十的女主，整天无所事事，外出也多是去附近的百元店买买吃的。商店便宜可以让大众受益，但如果爱情、生活的品质也如同这些百元店呢？可百元店再火爆，店里的人流量也远远比不上日本最近兴起的半价店。近两个月内，日本各大媒体都在争相报道半价店，因为半价店便宜的背后，隐藏了创新的商业模式。半价店门口的长队伍. 图片来自：YouTube @FNNプライムオンライン半价店的商品定价非常直接粗暴。用手机打开日本的主要购物平台找到商品售价，直接打个 5 折就是半价店的售价了。到收银台结账时，还会即时知道自己省了多少钱，让人感觉「买到就是赚到」。半价店收银台的「半价体验」. 图片来自：YouTube @ANNnewsCH定位为「半价专门店」的 TOAmart，表现最为亮眼。2021 年 11 月在秋叶原开设了第一家门店，短短三个月间门店数量增加到近 100 家。而且这还是开始，TOAmart 定下的目标是 2023 年前开到 500 家门店。TOAmart 札幌店. 图片来自：SapporonishiTOAmart 大须店. 图片来自：TanoshimoTOAmart 的店铺装修非常简陋，只有最简单的货架，根本不存在情境式购物体验，好像走入了乡村杂货店。有些商店甚至会将运输的纸箱摆到货架上，仿佛这不是商店，而且藏身工厂里的仓库。TOAmart 不仅在装修上省钱，进货更是直接跳过中间商，带上现金找到制造工厂，用当场现金交付的方式拿到「便宜货」。这才是 TOAmart 能卖这么便宜的秘密。这些商品虽然便宜，但却不是真的「便宜货」，均来自日本国内有实力的厂商。所以来店光顾的顾客，总会在犄角旮旯的位置，惊喜地发现自己在关注的高品质商品。从 TOAmart 店里买回来的商品. 图片来自：YouTube @メ〜テレニュース创始人兼社长矶友真介在 2019 年开设了第一家门店，现在已经在日本国内扩张到 8 家店。半价仓库创始人兼社长矶友真介. 图片来自：Instagram @hangakusoko然而打开半价仓库公司 ISOYU 的官网，却发现公司的主营业务是网站设计。就连网站设计业务也走了平价路线，广告标语写上「5 万日元就能制作的网页」。原来对于矶友真介来说，网站设计是主业，半价仓库是副业。可偏偏让他上了各大媒体的，却是他创立的半价仓库。半价仓库的店面更像仓库了，连保证照明的灯光都没有，来访的媒体形容这是一个「黑洞」。在炎热的夏天，室内也只有几个小风扇，顾客们都在流汗挑选商品。半价仓库的货源主要来自于网购退回商品，即使标明未使用，商品包装和盒子却很可能是拆封的状态。但因为价格实惠，光顾的顾客也不在意这些细节。矶友真介和他的团队同样走的是现金交付的方式，每回用卡车拉回 10 吨左右的商品，然后在仓库玩起了「开盲盒」。原来，他们将商品拉回来之前，也不知道这一个个大纸箱里面装了什么。他们还戏称这样的经营是种「赌博」。在开箱过程中，他们会被频频惊喜到。有一回，他们还开出了 5 套索尼的 PS4，不过也还是会按照半价策略去定价，不知道最后谁捡到了便宜？如果开箱遇到卖不出去的东西，会放到店里的小角落，作为「礼物」赠送给顾客。半价仓库的福利还有夜市活动，即将到来的万圣节夜市将是半价仓库的第三次夜市。这次的夜市还会在 YouTube @半額倉庫チャンネル 上进行直播，开场时间为 10 月 29 日下午 4 点。无论是百元店，还是半价店，本质上都是在为日常生活场景，打造更多「便宜货」来抵抗物价上涨，让大众花同样的钱过上更有品质的生活。未来还会出现多少意想不到的「便宜货」呢？让我们拭目以待。
文章来源: http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjgzMTAwODI0MA==&mid=2652189275&idx=1&sn=34465e9940f12ece3dff64bea9cad618&chksm=9b63a4c4ac142dd2a56c552712afd1f7667a9003fd3df49c1483f247d97c8a052faf63d748ec#rd
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