中文播客，何去何从？

本文旨在讨论中文播客市场未来发展的可能性。为了还原推导过程，主要使用了三个章节：中文播客的现在（困境）、过去（时刻）、未来（答案）。在每个章节里，我会对市场中的上、中、下游加以讨论，分别是影响产业的时代背景、掌管内容方向的创作者和面向消费场景的平台。

文章很长，约两万七千余字，资料筹备前后耗时两年。如果对历史环节和论证部分不感兴趣，可以直接看最后的结论部分。 

现在：中文播客的困境

从 2004 年算起，中文播客的发展已经来到了第十八个年头。对于个体而言，十八岁是成年人的标志、成熟的印迹；但对于尤其是处于互联网时代的产业而言，十八年已太过漫长，足够市场发生翻天覆地的变化。然而即便时光荏苒，中文播客市场依然小众，还远没有开花结果。也许媒介长存，但人无法永远年轻。几代从业者前赴后继，答案依然迷茫。中文播客的过去，谁会记得它的模样？¹ 中文播客的未来，从一门生意的角度看，又将如何续命？²

UGC、PUGC 创作者的困境

我已经不记得这是第几次手机的卡顿了，在优化相册、删除缓存和不常用的软件后，所剩的空间依然捉襟见肘。打开存储空间设置，和所有人一样，傲立在榜首的是小而美的微信；其后则有照片、视频 app、音乐 app 等等。已经删无可删了，我只好把视线转移到榜二位置的那个软件上。

「MOTIV Audio」是舒尔麦克风的配套 app。过去几年里，我用它录制了一些播客。其中有自言自语的「偶尔读书」，有和朋友聊天的「入侵耳朵」，还有记录原创歌曲的「停电时间」。从类型上看，这些播客有访谈类，有对话类，有叙事类，有时间胶囊，也有声音碎片。有的可称为作品，有的只是随性。不论如何，制作播客节目已经成为了我日常创作的一部分。

但久而久之，即便在软件、硬件端都掌握了制作播客的能力，即便面对话题和灵感有了创作播客的动力，我的播客更新频次却越来越低。最终，我清理了 MOTIV Audio 里的文件，停止了托管服务 Typlog 的年度续费，剩下在小宇宙平台内的「停电时间」偶尔发一发歌。

这似乎不是独属于我的状况。在日常的交流里，我发现很多朋友和我一样，有做播客的话题但没有伙伴讨论；和伙伴录制了播客却一直没有剪辑；剪好发送出来播放量又持续在个位数。克服了一个又一个难关后始终没有起色。长此以往，我们不再有继续更新的欲望。

如果说我和我的朋友们的为难依然只是个案，那么数据可能更有说服力。

毫无疑问，2020 年是中文播客的井喷之年。据播客搜索引擎 ListenNotes 统计，2020 年 4 月底时，中国内地的播客数量首次突破一万档，而在年底时更是达到 16448 档；据艾瑞咨询的研究和 MoonFM 的数据³显示，整个 2020 年中文播客新增 7869 档，是中文播客历史上新增播客最多的一年；然而到 2021 年增速就有所下滑，新增五千余档，未能保持 2020 年的增长率。时至今日（2022 年 7 月），中国内地播客总数为 24930 档，尽管较之 2020 年以前的数据来看翻倍不少，但从 2021 年初到现在一年半有余，只增长了 8482 档，日增量约 15 档，比起 2020 年下半年的日增约 27 档下滑颇多。除了增量的下跌外，新播客们的更新频率也非常低，许多处于半废弃状态。

而从海外播客市场的普遍增长率来说，中文播客也并没有多少领先。在内地播客数量突破一万档的 2020 年 4 月，同期的英文播客有 83 万档；而如今内地播客数量达到 2.5 万档，英文播客数量则达到 174 万档。相较于中国大陆的人口数量，内地中文播客在全世界播客市场中不足百分之一的比例依然小到不起眼。

数据之外，真实的案例也不那么乐观：目前已超过四百五十万粉丝的 B 站知名 UP 主影视飓风曾在 2019 年尝试过播客创作，推出了一档名为「飓风播客」的影视自媒体向节目，后更名为「无限进步」。这似乎是播客进一步出圈的有力证明。这档播客除了由影视飓风的主心骨Tim主持外，还请到了飞猪当常驻嘉宾。有反波珠玉在前，又有影视飓风的金字招牌坐镇，「无限进步」看起来确实有无限的前途。然而，这样在自媒体中拥有黄金阵容的播客迄今为止只更新了三期，在 B 站的收听量不足二十万，在小宇宙更是在上过首页的前提下仍仅有几千关注。反观视频业务，每期播放量都在数十万到数百万级别，Tim 也多次在 Vlog 中表示自己的工作非常忙碌。因此，尽管 Tim 在个人频道中表示对播客兴趣颇深，最终也因为数据太差没有进一步耕耘播客业务。

另一个例子更加耐人寻味。LOL 知名解说管泽元在 B 站的账号目前有四十万粉丝，近几期更新几乎没有画面内容，只是循环的背景和一些注释性质的图片，形式上非常接近播客；而连续几期的播放量都超过了百万。

对比之强烈某种意义上也解释了中文播客增速放缓的原因：也许头部播客仍在稳定增长，但在本来居于市场中供给端主流的 UGC 和 PUGC 两种创作者这里，相较于视频赛道，做播客是一个几无性价比的选择。

平台的困境

个人创作者的困境只能折射出市场的一部分剖面。要想看清问题的全貌，还要再看看平台的困境。

据中国网络视听节目服务协会（CNSA）发布的《中国网络视听发展研究报告》显示，2020 年，中国⽹络⾳频市场规模为 338.6 亿元。相比起疫情前 2019 年的 272.0 亿有所上升，但同比增长的 24.5% 并未达到市场整体 32.3% 的增速水平。其在整个网络视听行业市场规模中的占比也从 6% 降至 5.6%。相较起来，短视频用户才是整个中国网络视听市场的主要用户，占比不断提高。

市场的缩水也令头部玩家万分焦急。作为中国音频平台的第一梯队，占据了 67% 市场份额的喜马拉雅在 2021 年五月赴美寻求上市，计划在纽交所挂牌。然而时运不济，滴滴事件⁴后，中文互联网公司的美股 IPO 之路基本断绝。

2021 年 9 月，喜马拉雅撤回美股上市申请，转而寻求港股上市。⁵在其今年三月更新的招股书中显示，坐稳音频市场头把交椅的喜马拉雅公司在近些年营收增长的同时，亏损也进一步放大⁶：2019 年至 2021 年，营业收入分别为 26.8 亿元、40.5 亿元、58.6 亿元；亏损分别为 19.2 亿元、28.8 亿元、51.1 亿元；经调整亏损分别为 7.486 亿元、5.394 亿元和 7.592 亿元，累计亏损依然超过 20 亿元。

持续亏损的窘境使冲击上市的喜马拉雅不得不做出取舍。据播客「新闻实验室」的主理人方可成的动态爆料，喜马拉雅已经搁置了对播客的投入。

这样的选择并不是没有端倪：为了提高来自播客的收入，2020 年时喜马拉雅就推出过《喜马拉雅主播/媒体自接广告合作政策（2020 年）》⁷，要求所有播客作者应在发布广告前应向平台报备包括广告客户信息、广告报价等在内的信息，并指出可能会因为未报备而导致节目下架。这使得播客圈颇为不满，数家播客联合抵制，最终导致喜马拉雅删除了文件。

早前，在 2021 年的 PodFest China 大会上，喜马拉雅副总裁、播客业务主管人殷启明透露，托管在喜马拉雅平台上的播客数量已经超过 23300 个；招股书也显示平台上可供收听的播客专辑已超过 800 万张。然而招股书中却没有提及与播客相关的营收情况，只说到在新的营销计划中「促进在播客中使用音频广告」「加大对喜剧播客的投资」「计划将播客与直播服务整合」。相较起在欧美大行其道的播客生态，在稳坐中文互联网音频市场头把交椅的喜马拉雅的布局里，不赚钱的播客似乎始终是一项边缘业务。

产品届有句话，叫「一增遮百丑」。指的是如果市场增长，用户规模不断扩大，那么产品中即便有问题，也不会引起什么动荡；可一旦增长停滞，原先积累的错误就会非常容易暴雷。从 2012 年 8 月 1 日成立以来，喜马拉雅在十年中一直没能在播客业务上有所收获，如今业绩吃紧，调转船头也就自然而然。

倘若以有声书等 PGC 内容为主的喜马拉雅还不足以说明问题，那么以 UGC 内容起家的、中文音频第一股荔枝的财报或许更有说服力。作为第一家上市的中文音频公司，荔枝是除喜马拉雅外最大的中文音频平台，又赶上中概股叱咤美股的风潮，荔枝集团的股价曾一度达到过 16.75 美元/股。然而历经国际局势和市场的错综变幻后，辉煌的股价没能维持太久。截至 2022 年 7 月底，股价已跌至 1.18 美元/股，仅为发行价的十分之一。 

荔枝最早便以播客起家，Slogan 为「让人人都能成为主播」。在 320 页的招股书中有 198 处提到了「Podcast」，并表示平台中包含 27 个大类、107 个小类的不同属性的播客。截止 2019 年 9 月底，荔枝平台的播客播放量超过了 61 亿次。

然而播客却一直无法成为荔枝的收入支柱。在其最新公布的 2022 年 Q1 财报⁸中显示，荔枝在 2022 年一季度的营收中，音频娱乐收入为 5.14 亿元，2021 年一季度为 4.89 亿元，同比增长 25%；播客、广告和其他收入为 269 万元，2021 年一季度为 575 万元，同比下降 53%。相较于当初在招股书里浓墨重彩的描述，播客在荔枝财报上的表现似乎并不能令人满意。

增长来自哪里？

当然，以上困境主要是 UGC、PUGC 主播和第二代中文播客平台的困境，不足以代表整个中文播客市场。头部播客的数据和像小宇宙这样的第三代中文播客平台依然在增长。

2020 年 10 月时，我搜集了当时所有小宇宙首页的播客数据（感谢即刻用户@老伯德 的帮助），发现其中订阅量最高的十档播客平均订阅量为 24539；而到今日（2022-07-24），根据播客「枫言枫语」制作的「中文播客榜」，小宇宙平台前十名播客的平均订阅量为 2495689，两年不到的时间里平均增量达到 22 万 5 千有余。

而在前段时间登陆 App Store 首页的小宇宙团队专访文章中，小宇宙团队披露，目前平台上的中文播客数量接近 2 万档，比起 2020 年 App 上线时翻倍有余。

为什么爆发增长却又受阻？什么样的头部播客还在高歌猛进？它们会遇到新的困境吗？相比起喜马拉雅等平台，小宇宙为何能够保持增长？现有的困境如何解决？未来的中文播客会怎样发展？

想要了解这些问题的答案，我们要先回到十八年前，回到中文播客的过去。

过去：中文播客的三个时刻

1994 年，中国通过一条 64K 的国际专线，开启了国际互联网的列车。自那以后，门户、论坛、博客相继兴起，带宽的提升使中文互联网在短短十数年间重新经历了曾遍历整个二十世纪世界文明的媒介爆发过程。从文字到图文、音频、视频，诸多媒介的排列组合催生出别样的繁华，在现实世界的基础上搭建出一个更为庞大和开阔的虚拟世界。近年来颇受追捧的元宇宙也是这一过程的延续。逐渐地，从互联网是现实的一部分，转变成现实是互联网的一部分。

这都是后话。在新世纪之初，很多人兴奋地日夜抱着电脑，视之为机遇和无限的可能性。我们现在知道，在 PC 时代的中文互联网，最终胜者是社交网络、搜索和电商。我们还知道，互联网的发展孕育了新的阶级，掌握了社会中的话语权。有的人买断了热搜。有的人买断了市场。有的人激流勇退。有的人销声匿迹。有的人要求手下加班。有的人被泼了冷水。

但在当时不同。这些听着摇滚、生长于改革开放之后的一代人，在当时还是屠龙的勇士。如今，最聪明的脑袋或许在琢磨如何让你多点击一次广告；而当时，最聪明的脑袋还在忙着做聪明脑袋该做的事：表达。

如苏格拉底所说，智慧存在于对话之中。

2004-2005：摇滚、唱片、博客、Podcast

二十年前的 2002 年，在美国硅谷，人们最热衷的话题之一是博客。2000 年的互联网泡沫危机使这里正经历失业寒潮，而博客成为了抱团取暖、交流信息最好的载体。有媒体将这一年称为「博客元年」。受到影响，大洋彼岸的中国也开始有了类似的产品。一时间，在门户和 BBS 之外，网络上又出现了许多新鲜的事物。

彼时的中国大陆上，学生们还没有被卷入考研和考公的漩涡。作为毕业生大军中的一员，大学毕业后的何淼和陈沂出于对摇滚乐的狂热喜爱，来到了摇滚乐厂牌嚎叫唱片工作。他们在音乐圈认识的朋友葛灏想要把一些线下演出信息、个人电台节目放到网上，于是建立了北京广播网站。他想起何淼和陈沂有录音的经验，就叫他俩来提供些节目。就这样，一个简单制作后的节目上线了，本来叫「嚎叫广播」，后改名为「BJ Radio」，共做了五期。

这次创作对两个从小就有广播梦的年轻人来说是个不错的经历。他们以歌会友，逐渐聚集起一帮志同道合的朋友，干脆成立了一个活动小组，名为「糖蒜」。两年后，又有一个音乐网站找上门来，希望两人提供一些音乐节目。一档新的节目便建立起来，何淼和陈沂也开始精进自己的录音和剪辑技术。后来，网站经营不善倒闭了，节目却发展得不错，何淼和陈沂不愿就此放弃。于是，在 2005 年，糖蒜成立了文化公司，开始正式经营「糖蒜广播」的业务。

与此同时，从 2002 年的萌芽以来，中文博客历经蜕变，逐渐从「一种新鲜的技术手段」一跃成为「颇为时髦的生活方式」。网民们每天乐此不疲地刷新网站、从自己关注的博主处攫取资讯，再在线下与朋友们交流。而初代网红们凭借着新颖的观点和饶有趣味的表达，也成功跻身为中文互联网里最早的意见领袖。这一年后来被媒体称为「中国博客元年」⁹。

充沛的表达欲鼓舞着年轻人们。原本以审计师为职业目标的南开大学金融系大三学生林嘉澍——他更为人熟知的名字是 flypig——在论坛上结识了拥有十七年电台主播和唱片公司工作经验的平客。二人都醉心于丰富的网络生态，又都不满传统电台的死板，于是一拍即合，决定合作制作一款聊到尽兴的播客，名为「反波」：反对传统电波里的一切虚假、束缚、欺骗和铜臭。

反波的最早一期播客上线于 2005 年 1 月，以调侃春晚为主题。由于平客多年的电台主播经验，二人的制作水平一开始就达到了专业水准；飞猪又是个做事严谨的程序员，并且关注科技和海外市场。节目一经上线就达到了不错的点击率，飞猪为反波制作了官网，在标题栏上写道「All Radios Go to Hell! 」。

在后来武汉晚报对反波的报道¹⁰中，播客被称为「博客的一种新的衍生形态」。

林嘉澍对新媒介一直有着敏锐的嗅觉。若干年后 Vlog 兴起时，他与 cbvivi 一同开发了一闪 app。后来，flypig 又开发了胶片模拟软件 NOMO 并大获成功。如今，除了经营自己的视频账号外，他有时还会作为嘉宾参与影视飓风团队的播客录制。

这便是中文播客兴起的第一个阶段。在这一时期，播客制作者们普遍需要两种技能：音频处理能力和建站能力。因而，拥有过电台/音乐/唱片公司经验的从业者，和熟悉网络、表达欲旺盛的年轻人理所当然地成为了启蒙中文播客的标配组合。

这样的组合有其必然性：一方面，互联网的野蛮生长使本就被盗版折腾得千疮百孔的音乐市场再度蒙受打击，原本以唱片、磁带为介质的脆弱的生产和销售链受到破坏，新的秩序尚未建立，许多本就在理想和生活中勉强平衡的从业者不满于现状，流向其他行业；

另一方面，这从命名上就可以看出——「播客」一词在早先也曾被用以形容视频作者。如果你去搜索早期互联网留下的旧闻，会发现很多报道中所指的「播客平台」是优酷、土豆、酷6之类的视频网站。一直到 2016 年，优酷还推出过名为「播客学院」的视频创作者扶持计划，类似于现在的 B 站 UP 主创作学院。同一时期，为了对应随互联网涌入的英文名词，人们还发明了「极客」「黑客」「维客」「闪客」等词汇。许多新颖的事物集中展示在新世纪的中文互联网上，为那个时候的年轻人提供了畅所欲言的机遇。  

播客所对应的「Podcast」一词的真正诞生是在 2004 年，由英国记者 Ben Hammersley 发明，用来描绘「将网络广播下载到 iPod 上播放」这一行为。那一年，苹果发布了 iPodder，被视作 Podcast 出现的标志。其后，在 2005 年 6 月 28 日，iTunes 4.9 发布，作为一款优秀的播客客户端，开始使播客市场由极客们的小众玩具逐渐转变为大众消费内容的新选择。由于飞猪始终在关注国内外的互联网新闻，反波在诞生伊始就将自我认知为播客；而糖蒜广播的何淼和陈沂从小听电台广播长大，分享内容也以圈内为主，早期更多以网络广播的身份自居。2009 年后，感知到苹果设备风靡的何淼决定将节目放在 iTunes Podcast 上，收获了大量好评。一年后，渐起规模的糖蒜众人在何淼的召集下开了个会，建立起以脱口秀、访谈、音乐和生活方式为主要形式的综合性网络广播。这或许也是中国最早的播客矩阵。

萌芽：第一波中文播客浪潮

任何一个风口的诞生往往需要聚集三个重要因素：上游的技术突破、中游的生产力提升、下游的消费场景增多。在 2005 年前后的中文播客第一次浪潮里，音频在线网站和 iTunes 播客功能的出现提供了平台、在博客技术上更进一步的 RSS 的音频分发功能提供了播客的技术可行性；遭遇盗版冲击的音乐市场、逐渐没落的传统电台催生出出走的音频专业人才，ta 们与掌握 IT 技术的极客们一起成为初代中文播客的标志性组合；物质上升后，在眼花缭乱的消费时代里寻找华语文明里的精神共鸣的年轻人们构成了早期听众。当技术、才华和需求逐一匹配，早期的市场便逐渐成长起来。

2012-2013：智能手机、平台、京海派、知识付费

度过了混沌的启蒙阶段后，在 2012-2013 年间，受到移动互联网兴起的影响，播客的上中下游产业再次迎来剧变。

从互联网到移动互联网

最早带来冲击的是智能手机和移动互联网的普及。

第一台真正意义上的智能手机——即初代 iPhone，于 2007 年 1 月由乔布斯亲自发布。由于大量的定制零件和工艺问题，发售日期则来到了当年 6 月底。而在中国，由于运营商的协议谈判、工业链和供货能力不足等问题，加上培育市场需要时间，早年间的几部 iPhone 并未在大陆市场上大显身手。不过，地下市场里流通的水货还是让许多人看到了智能手机这一产品形态的惊人潜力。

2011 年，采用经典三明治结构的 iPhone 4 进入中国市场；10 月 5 日，在乔布斯去世的前一天，iPhone 4S 发布，它被喻为乔布斯的遗作。当时，作为初次搭载 Siri 语音助理的手机，iPhone 4S 是许多人眼里科幻成真的象征，引起了轰动的抢购和黄牛加价。甚至于《乔布斯传》中文版上市时，销量力压了当时各有新书的韩寒和郭敬明，以二百多元的定价成为畅销榜上排行第一的畅销书。《萌芽》杂志采访韩寒，问他对智能手机的看法，韩寒说自己在用着诺基亚，用键盘打字很流畅，对没有键盘的 iPhone 还是有些顾虑；但应该迟早还是要换的。这也是那时很多人的看法。时至今日，很多年轻人可能已经不再记得那个手机上带有键盘的时代了。

而同在 2011 年 10 月，雷军带领团队研发了一年多的初代小米开售，打出了经典的 1999 的价格。智能手机的普及从此势不可挡。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）¹¹和艾媒咨询¹²的数据，在 2011 年前，由于运营商注重 3G 服务和智能手机的推广，而居高不下的价格使手机入网的增幅在 2009-2010 年间出现过短暂跌落，当时市场上最主流的手机品牌是诺基亚、苹果、索尼、三星、摩托罗拉等，基本全部是海外品牌；等到了 2012 年，国产品牌便成功崛起，占据了七成以上的市场份额¹³。手机网民数也从 2009 年的 2.3 亿，一跃达到 2012 年的 3.9 亿，并且超过了整体网民比例的 70%。

尽管那时的国产手机普遍利润低、价格便宜，系统打磨还不够完善，但移动互联网的大门彻底洞开，不会再关上了。

新的消费场景催生新的市场秩序，过去的垄断被打破了。2011 年 1 月，微信发布，到 8 月发布 3.0 版本前，积攒了 1500 万用户；而后，随着手机市场爆发，微信的体量也迅速扩大，注册用户于 2011 年底前突破 3000 万；到了 2012 年 3 月，已达一亿大关，彻底成为国民级别的 app。

BAT 格局震动，百度和阿里危机感十足。腾讯预先一步在移动互联网延续了社交优势，电商和搜索的城池或将被侵袭。尤其是百度，面对以独立 app 为入口的移动互联网，浏览器的基石不在，面对无所依托的搜索引擎市场，深感忧虑。2012 年正值玛雅的末世预言，按照当时媒体的说法，BAT 们在「抢占通向移动互联网的船票」。2013 年 10 月，连续错过机会的百度选择豪掷一把，以 19 亿美元的天价全资收购了占有应用分发市场入口的 91 无线。这引起了许多轰动，是当时中文互联网历史上最大的一起并购案。几年后的 2017 年，91 无线所处的研发中心被关闭，所有员工裁员遣散。百度最终没能把握到移动互联网的大盘，曾经的 BAT 御三家如今已不可同日而语。

李彦宏的误判在播客届也留下了涟漪。在 2019 年的 PodFest 活动现场，学霸气质、身着灰色卫衣和牛仔裤的王俊煜坐在第二排的位置，一边听嘉宾演讲一边紧张地改着电脑里的 Keynote。他即将上场，面对着现场的播客爱好者们发布轻芒的播客小程序，试图在微信里为听播客的场景提供一个解决方案。当时的场地是一个英语培训中心，王俊煜走向讲台后做了略显羞涩的开场，很快又沉迷于对产品的描述，像是一个陷入教学思路中的老师，又像是个做出了满意作业后上台汇报的学生。

王俊煜毕业于北京大学，是广东省的高考状元。2007 年毕业后，王俊煜到谷歌中国用户体验团队任职，认识了创新工厂的李开复。李开复颇为欣赏这位年轻人，当王俊煜意识到安卓系统在软件交互和应用分发等领域的巨大潜力后，李开复将王俊煜招致麾下，给了他 100 万美元的天使资金。豌豆荚就这样成长起来。在 2010-2011 年间，凭借简洁的设计、优秀的体验，豌豆荚在一众市场软件中脱颖而出，一度占据了市场的半壁江山。

91 无线的天价并购费新闻传来，市场份额相近、口碑更好的豌豆荚备受鼓舞。传闻，受到百度刺激的阿里一度也为豌豆荚开过 15 亿美元的高价。这似乎是一个距离财务自由无比接近的时刻。

然而，深思熟虑后的王俊煜拒绝了。他觉得，也许这真的是个风口。倘若豌豆荚能借此机会成长起来，他或许就能一举改变中文互联网市场里流氓行为遍地、不重视用户体验的草莽状态。

杀人放火金腰带，修桥补路无尸骸。在群雄逐鹿的早期移动互联网时代，他最终没能成功。各家手机厂逐渐意识到应用分发市场的重要，注重起自建市场；腾讯借微信之手推出应用宝，迅速占领了流量；百度吞并 91 无线后，一度成为市场老大，和 360 手机助手发起械斗。2015 年，豌豆荚发现百度手机助手在没有任何通知的情况下屏蔽了豌豆荚，于是发布公开信，向公众和百度呼吁平等相待。¹⁴

王俊煜并没有等来学长李彦宏的回应。就像前东家谷歌所遇到的那样，沉默是唯一的回音。

2016 年 7 月，豌豆荚卖身阿里，价格并未披露。坊间传闻，估值从 15 亿美元跌落到 2 亿美元。王俊煜告别豌豆荚后，组建了轻芒团队，瞄准以 RSS 订阅为基础、Mark 功能为核心的内容服务。后来，出于对播客的兴趣和 RSS 技术积累，他带着团队做起了播客的业务。轻芒团队无疑为播客市场带来了一些独特的功能，包括小程序、自动翻译、视频分享，让听播客的人可以像学霸一样方便地记笔记。¹⁵这也许不是大众最需要的功能，但它确实很有书生意气，在千篇一律的商业社会里独有精彩。

不过，这时的中文播客市场，也早已不同于当年。

平台入场：在世界末日涅槃重生

喜马拉雅成立于 2012 年 8 月 1 日，创始人余建军毕业于西安交大，在校期间即开始人生第一次创业，以一款名为「模拟中国」的业务获得了 100 万元的投资。毕业后，凭借经验，他又创办了一家提供全景拼接技术的公司，靠着软件版权获得了每年数千万元的收入。在 2009 年，移动互联网刚刚从中国市场兴起时，他就着眼到了 VR 领域，开始搭建虚拟现实平台。用现在的话来说就是元宇宙。这个项目初期吸引来了 2000 万元的天使投资，却在持续烧钱两年后，始终得不到落地，团队最终解散。此时，距离第一次创业，余建军已经摸爬滚打了十年，如此失败使他痛定思痛，最终决定调转方向，做一款 C 端产品。

眼见国产智能手机逐渐崛起，BAT 们为抢夺市场而疯狂烧钱，预感到风口将至的余建军和搭档陈小雨，在不同行业多番尝试后，最终决定将宝押在音频领域。

在当时，尽管中文播客已有所发展，却始终没有得到大众市场的注意。2012 年，微博开通了语音微博功能，创新工厂的李开复试用后还发了篇文章描述使用体验，名为《语音微博是个伪命题》。但余建军并不这么想。他觉得，随着移动互联网的普及，人们的碎片化时间越来越多，而音频恰好是满足碎片化时间的媒体。同时期，视频市场正争得不可开交。优酷和土豆于喜马拉雅创立的同一个月宣布合并，完成了资源置换。相比起厮杀猛烈的视频市场，音频市场具备同样的内容消费属性，并且还是蓝海。同时，随着中国家庭购买汽车数量的增加，连传统广播也在恢复新增的势头。而视频的版权费用、带宽成本太高，需要大量资金来满足基础建设。相较之下，投入音频更有性价比。

2013 年 3 月，喜马拉雅 FM 正式上线，以半年时间达到千万用户规模。同年上线的还有荔枝 FM、多听 FM、考拉 FM 等等¹⁶。

与余建军相似，荔枝 FM 的创始人赖奕龙也是一位连续创业者，先后创立过企信通、摩网 WAP 门户等项目¹⁷。投身互联网创业之前，他还是一名摇滚青年，爱好电台，甚至从深圳大学辍学去做了电台 DJ，还组织过摇滚音乐会。2012 年，多次创业后的赖奕龙在玛雅预言世界末日的这一天关上家门，想看看会怎样，结果什么都没有发生。不过，待在家里的赖奕龙最终用一天时间复盘了自己这些年的经历，做了一项决定：要做就做喜欢的。作为多年的摇滚乐迷和电台爱好者，他和早期的中文播客创作者们很熟，再加上一次旅美经历使他感受到美国播客的兴起，于是，一档「让人人都能成为主播」的产品成立了¹⁸。在珠海从事过电台工作的赖奕龙决定用当地特产的荔枝来为产品命名，这就是后来的「中国在线音频第一股」荔枝 FM。

京派

移动互联网的到来所催动的不仅仅是平台。

2007 年，在一个游戏论坛上，赵夏认识了何淼，了解了糖蒜广播。那时的赵夏和朋友熊出于对游戏的热爱，一直想做一个游戏论坛，但一直忙碌没有开工，直到 2009 年底才开始筹备。后来，赵夏向熊介绍了糖蒜广播的模式后，两人认为音频是一个不错的内容载体，可以在上面畅快地聊聊游戏。于是，2010 年，几人在何淼的家中录下了第一期机核广播，反响不错。当时论坛已经式微，网站流量很少，机核便以音频为重点，慢慢发展成专业的游戏媒体。¹⁹

像这样围绕在糖蒜周边的播客不止一个。2012 年，糖蒜邀请了「Newradio」「三角龙」「坏蛋调频」「鬼影人间」「友的聊」「机核网」六家播客一同录制节目，这几家都是当时的头部播客。

随着体量的越来越大，糖蒜吸引来的嘉宾也越来越重磅。2013 年，基努里维斯来中国宣传新片，还在糖蒜录制了节目。那时的许多媒体将糖蒜广播称为「中国的海盗电台」。

同一年，从事音乐行业近十年的相征因为工作的问题陷入了一段糟糕的情绪。朋友王硕给他发短信宽慰，并说自己做了个电台，叫「坏蛋调频」，有空可以听听。于是，一个百无聊赖的晚上，相征把自己的 iPhone 4 连上厨房的音响，开始听节目。

也许是听朋友聊着音乐的熟悉场景再次打动了他，他把音响从厨房拎到卧室，坐在桌子前听了很久。从那天开始，他追着听完了「坏蛋调频」的全部节目，又开始听「糖蒜广播」。

相征想起自己在音乐行业的许多朋友们。在周末时，他常常拉着大家到自己的办公室里闲聊喝酒，每次七八个朋友分享最近的读书、电影、游玩。他们把这个小小的聚会称为「新基荡者联盟」。2013 年 4 月的一个晚上，几个朋友在加班，现场只来了相征、贺愉、李志明三个人。喝完酒后，相征说，我们不如也录下来，做成播客吧。这就是「大内密谈」的雏形²⁰。时至今日，大内密谈已录制了超千档节目，是许多人的播客启蒙。

那时，这些诞生在北京的播客占据了中文播客届的大半江山，也呈现出一定的共性：北方语系、闲聊为主、力图有趣、像电台一样放音乐作为话题过度、广交朋友、嘉宾丰富……对于「播客」这样的外来词并没有很强烈的归属感，仍常常以广播或电台自称。这和人生经历有关。在一档节目里，日谈公园的创始人李志明描述过：「我小时候，电台、收音机能带来娱乐是超过电视的。」李叔说起自己小学时听电台的经验，「因为不敢被家里人发现，就把脸贴在收音机上听，起来之后会被印的一脸大坑。」

在这一时期成长起来的京派播客，最显著的特点是擅长把控语言的叙事节奏，在情感上和听众建立起陪伴感；话题包含甚广，既聊文娱、也聊人生，并不忌惮地向听众呈现自己生活中的细节。

海派

2012 年，虎嗅、品玩、钛媒体、少数派、ZEALER、科技美学等一众今日活跃的科技媒体相继成立，这一年也因而成为中文科技媒体的兴起之年。绝大部分媒体以图文为主，网站和微信公众号是主流阵地；而规模较小的则选择转移阵地，去竞争不那么激烈的其他媒介，比如王自如选择的视频；但有的人选择了更小众的媒介。2013 年，「IT 公论」开播，李如一和曾经的爱范儿作者、魅族副总裁，后来的怒喵科技创始人李楠一起讨论苹果在当时发布的新 iPad。

以播客为主要载体的科技媒体，其形态与常规科技媒体很不一样。首先，驱动用户了解产品的第一要素是图片和参数，这显然不是播客擅长提供的；文字和视频创作者可以围绕体验再做文章，让用户了解得更为全面。这方面，看自然比听更具效率。不过，由于播客的篇幅更长，能够讨论的深度比文字与视频多了很多，许多在文章或视频里略为拖沓节奏、冗长的片段，在播客中可以不多修缮地保留。当然，也正因为聊得更多更深，播客的制作后期也会比文章和视频长出一个周期。而这恰好产生了错位竞争，人们听到播客时往往已经了解了产品的基础信息，倒也省去了在音频中复述的枯燥。

然而这一类型最终没能成长起来。由于缺乏新闻的时效性，又失去了以图片和视频传递信息的多元性，纯粹的音频难以替代科技媒体的作用。许多一张图片可以清楚标识的产品，在描述时却要费上大量言辞，无法形成叙事。「IT 公论」在上线两年半后停播，后来演化为「一天世界」。

虽然「IT 公论」走到了尽头，对于播客这种媒介，李如一仍十分看好。2014 年，随着「IT 公论」积攒起一批核心用户后，李如一组建了「IPN 播客网络（Intelligent Podcast Network）」，囊括十数档不同类型、不同话题的中文播客。纯色底配上方块字，令 IPN 旗下播客在当时的一众播客里特立独行。与糖蒜所代表的京派播客相似，IPN 播客网络也为气质相近的播客们起到了聚集效应，提倡泛用型播客客户端、使用 Fireside/Typlog 等海外托管平台、主播或嘉宾多有海外留学/工作经历等，都是海派播客的代表性特质。

海派播客在此时兴起与时代背景不无关系。根据国家统计局的数字，自 2008 年后，我国留学生数量不断增长，一直到 2012 年都保持着 20% 左右的同比增长幅度，学成后的回国比例更是从 2002 年的 14% 一跃至 68%。留学生人群的增长带来了不同于国内的、国外播客行业的制作与收听经验，补充了原本继承广播传统、以网络电台作为自我身份认同的京派播客所建立的市场。

更重要的是，海派播客一定意义上补充了垂类内容市场，譬如以聊博物馆学为目的的「博物志」，面向设计爱好者的「Anyway.FM」「UX Coffee」，主聊文学的「不可理论」等等。同一时期内，京派主播的魅力在于叙事节奏，海派主播的魅力则在于专业内容，这也是后来所谓「湿货/干货」的区分依据。

如果非要对京海派做一个听众体验上的对比，那可能是这样的：前者用真诚的态度让你认为「这人不错」；后者用缜密的逻辑令你觉得「这话挺对」。

京海派的商业化探索

相比起糖蒜所代表的萌芽阶段，在中文播客的第二波热潮里，京海派播客的一大进步来自于其对商业化的探索。

在即刻筹备播客 app 的初期，Kyth 发表了一篇文章²¹，讲解了 RSS 技术二十年来的变化。其中提及，「古典 RSS 设计没有商业模式，甚至是反商业的」。的确，RSS 抓取在 PC 网站时代并不明显的缺点，在移动互联网时代渐渐变成了硬伤：由于入口不同，用户们被割裂在不同的 app 里，创作者无法掌控文章的排版、得到用户的实时反馈，连打广告都会被屏蔽，可以说是困难重重。

前段时间，少数派也关闭了运营多年的 RSS 服务，老麦在说明文章中解释到，少数派几年来从中获取的报酬少之又少，因此才最终决定关停。

显然，在博客向今日头条、微信公众号等平台的演化里，平台方跑通了商业流程，内容创作者们在这里统一处理排版、面对用户，积累起粉丝后可以做广告、带货、卖课、社群等一系列变现行为，而商业能力低下的 RSS 便逐渐成为时代的眼泪。2013 年，Google 宣布关停全球最大的 RSS 阅读器 Google Reader，宣告了一个时代的结束。少数派在近十年后才关上自家的 RSS 服务，也算是用爱发电了很久，大概是时代大门关闭后的回音。

而同样是 2013 年，糖蒜广播采访了基努里维斯；大内密谈刚刚成立；李如一建立起了 IPN 播客网络。京海派播客逐渐兴起时，新兴音频平台的喜马拉雅、荔枝们并没有像微信或今日头条那样成为全民级的应用，播客也一直不是主流音频市场的消费内容。这就导致，主流播客听众还在使用对标 RSS 阅读器的 APP（如 Podcast）来收听播客。李如一将这类产品称之为「泛用型播客客户端」。时至今日，仍然有许多听众在使用类似的产品收听播客，譬如大名鼎鼎的 Castro、Overcast、Pocket Casts 等等。在一条被验证过商业无能的道路上，播客们仍走得义无反顾。

商业不成熟则市场不成熟，面对尚需耕耘的播客商业化之路。京海派各自做出了自己的探索。

在糖蒜帮助下建立的机核广播，从最初的试水电台，发展到后来的围绕游戏又不止于游戏的 UGC 社区，商业模式包含线下的核聚变，线上的有声书，实体周边的吉考斯工业，在京派播客中表现亮眼。而同时期的 IPN 播客网络，在李如一的推动下以付费会员和 newsletter 为主要的收入方式。广告、打赏、周边，这些在京海派播客时期逐渐成规模的商业模式，至今仍是大部分播客的营收来源。

一些「毫不相干」的事情

别把巧合当命运，也别把命运当巧合。乔布斯在那次著名的演讲中提到，「我们无法预知未来，但当你回首往事，那些事物最终会联系在一起」。

Connecting the dots. 在二十一世纪一十年代的下半期，就有那么一些看似不相关的事情最终改变了中文播客市场。

同阶段的音频市场，正走向知识付费的道路。2016 年初，北京 798 园区的 751D·Park 上，正组织着一场由极客公园召开的 GIF 创新大会，在活动上，老罗踌躇满志地宣称自己不会做千元机²²；另一个老罗，正筹备着「得到」产品的罗振宇则在演讲时做出判断，预计到 2019 年时知识付费将成为一个风口。不过现实发展得比他想象的快，2018 年重回到这个演讲台时，他已经在分享得到两年拿下一千五百万用户的商业成绩了²³。

而同在 2016 年的创新大会上，有一家创立不久的新公司凭借一款 RSS 应用拿到了「年度创业新星」的奖项，后又在那年稍晚些时候拿到 B 轮融资。

此后，一次尝试转型的更新后，社区助手回应一些用户问题时说：「大家放心，即刻既不会做社交也不会做社区，即刻有很明确的发展方向。」这后来成为即刻社区里著名的梗图。

即刻的转型并不是一蹴而就²⁴，从当时的这段回复也可以看出，甚至都未必是主观意愿，更可能是接受融资后基于商业的考量²⁵。在即刻逐步转型的背后，是过去十年简中网络里对媒体、自媒体、以及以 RSS 订阅为主的资讯平台的审核与管控制度的逐渐建立。

一个鲜明的案例是字节跳动。根据晚点的报道²⁶，字节的员工总数在近年来不断膨胀，自 2016 年的数千人猛涨至 2020 年的超十万人，其中审核员占据的不小的比例。尤其在 2017 年，由于大量招募审核员，字节此前不断上涨的人均产生营收从 2016 年的 300 万人民币拦腰斩落至 150 万。

从庞大的数字可以看出，审核员已是中文互联网内基数巨大的基础建设之一，而内包审核员甚至是巨头公司的护城壁垒之一。2018 年，字节旗下的内涵段子社区遭遇永久封禁，此后字节再次加快招聘审核员的步伐。而在这疯狂的招工浪潮里，有超过两万岗位是内容审核员。

说来也是神奇，反乌托邦小说里被描述成极尽权势与危险的思想警察，真正出现在现实里却只是个月入几 K 还有猝死风险的打工人。

短视频与播客必有一战，吗？

短视频与播客必有一战吗？有时会有这样的讨论。但事实是，这场战争还没开始就已经结束了。或者说，正是由于短视频的大杀四方，播客才得以迎来第三次发展热潮。

2018 年后，在上游，智能手机铺货增长量遭遇瓶颈，移动互联网普及，陆续有玩家落幕，锤科所处的那个风云变幻、精彩纷呈的手机市场不复当年。

2018 年初的 GIF 创新大会上，老罗的锤子手机凭借千元机坚果系列终于有熬出头的趋势，他继续踌躇满志地宣布²⁷，年中时锤科将在鸟巢发布一款「革命性的、颠覆性的产品」，成为「下一个世代的主流计算平台」。很不幸，这款产品发布后，原本刚有起色的锤科业绩一落千丈，供应商上门逼款，公司被卖给字节主攻教育行业的硬件市场，最终又伴随教育行业双减政策落地而溃败解散，老罗一番左牵锤、右提灯的操作后，也被迫走上直播带货「真还传」的道路。

在中游，审核、管控日益加码，平台们或在沉默中转型，或继续沉默；在下游，面对短视频市场的猛烈爆发，播客几年来积攒的用户显得杯水车薪。在播客主播们还在争论口播广告的收听体验、高光混剪该不该存在时，短视频主播早已赚得盆满钵满。据 CNSA 发布的《2019 中国网络视听发展研究报告》显示，到 2018 年 12 月，短视频用户规模已达到 6.48 亿人²⁸，相比 2018 年 6 月，半年间增长 5395 万，网络音频用户规模则刚刚突破 3 亿；在新入网用户中，几乎每两人就会有一人尝试短视频，而差不多每十人才会有一人尝试网络音频；艾瑞咨询的数据²⁹更是指出，2017 年，网络音频的市场规模在 56.1 亿元，略高于短视频市场的 55.3 亿元。但仅仅一年后的 2018 年，短视频市场规模至 467.1 亿元，同比增长 744.7%，网络音频市场规模则是 113.3 亿元，同比增长 102.2%。此后，短视频市场继续高歌猛进，网络音频市场的同比增长率则一路下滑。

1906 年，广播发明，人类拥有了顺风耳，可以迅速了解到千里之外发生的事情。在短短 19 年后，电视的诞生又使视频这一媒介走进千家万户，千百年以来的家庭布局被改变，围绕电视的摆放位置建立起了新的餐桌礼仪。虹吸效应下，许多广播领域的人才被电视浪潮吸引而去，音频不及视频成为了市场中的少数。百年以后，同样的事情在中文互联网再次发生。

上中下游三线疲软，新的内容媒介势不可挡。用着过时的 RSS 技术的播客似乎要不可避免地走向衰退了。

但新的变化开始了。

2019-2020：短视频、媒体、直播、厂牌

京海派，或者说南北派播客曾是播客圈津津乐道的话题之一。但时至今日，仍以此标签去定义当下的流行播客的话，未免显得有些不合时宜。实际上，在 2019 年后，从运作方式、主理人背景来看，绝大多数的头部播客都可以被称作「媒体播客」。

前文有提到，我在 2020 年 10 月时搜集了当时所有小宇宙首页的播客数据，得出了一些有趣的结论。

在小宇宙首页推荐功能上线后的 208 天内，共有 196 档播客被推上首页，包含近 600 条单集节目。其中订阅量最高的是「随机波动 StochasticVolatility」「忽左忽右」「日谈公园」「梁文道·八分」「声东击西」；近两年过去，这五档节目仍然处于前十的榜单之中。

两年前，小宇宙前十播客榜单的平均订阅量为 24539，那时订阅数破万的就已是妥妥的头部播客，整个小宇宙里只有 26 档；如今前十榜单的平均订阅量为 250074，平均增量达到 225535，平均增幅 919.11%。而过万订阅的万员俱乐部播客数目来到了 256 档，近乎十倍。订阅数 10W+ 的播客也有了 27 档。在前 20 榜单里，只有「姜思达」「商业就是这样」是 2020 年十月后开设的播客，其他播客都已更新两年以上。

这些头部播客绝大部分主播都是或曾是媒体行业从业者，有专门的录音室，有些还有专职的剪辑员，规模与京海派时期的播客主播们已不在一个量级。

这是一件很有意思的事情。诚然，在自媒体时代，任何内容创作者在规模化后自然会不可避免地走上媒体化的道路，这是保证稳定生产的方法论之一。比如京海派播客时期的「IT 公论」，与之后矩阵化的 IPN。但 IPN 更像是一个松散的邦联，并不像企业那样有紧密联系的规则和组织架构。简单点讲，任何产业的正常发展规律都是从工匠走向生产线，自下而上地升级技术。在中文播客行业里，往往是时代背景的变动促成新晋平台或技术，再影响生产端发生迭代。而在 2019 年以来的中文播客第三次成长期里，并没有出现互联网、移动互联网普及这样重大的历史机遇，听众消费需求和场景里，也仅有 TWS（真无线蓝牙耳机）逐渐流行这样一个不大不小的硬件革新，从火候上来说远不如前两次播客浪潮，从效果来看却是中文播客目前为止最迅猛的一次体量成长。

真理孕育于对话，流量孕育于短视频

那到底是什么导致了媒体类播客大幅增加呢？

如前所述，播客乃至音频市场在过往两三年里没有大的变化；那么答案自然是媒体自身的环境。随着简中信息网络的舆论风向的收紧，原本风靡的谈话类节目渐渐退出了人们的视野。譬如锵锵三人行就在 2017 年停播，圆桌派等衍生节目也因话题过于收窄而难产多年，前段时间又爆出腾讯新闻团队内一些栏目组的转岗和解散，包括十三邀节目背后的团队³⁰。主流媒体中的谈话类节目越来越少。这还不是最主要的原因。在忽左忽右第一期节目，上线于 2018 年初的「美国媒体如何续命」里，就有讨论美国媒体面临的颓势与转型。同一时代下，中文媒体面对的困境是相似的，甚至因为中文世界更加兴盛的移动互联网而面对更大的挑战。在所有的困难重，除了市场化、互联网化以外，最大的影响还是碎片化。

传播学是一门很新的学科，新到我们知道它的发明人是谁。就借用威尔伯·施拉姆的名言，如果把人类的历史看成一天，那么直到午夜前 7 分钟才出现了文字，而午夜前 3 秒计算机才诞生。就在这三秒内，信息化时代空前绝后地展开，如今人们一天内在各类媒介上所摄取的信息总量，可能是古人数个月甚至数年的阅历总和。如此日新月异的变化使内容更新迭代的节奏极其之快。在十年前，报刊亭里买份报纸或杂志还是很多人的日常习惯；而现在，很多人可能已经很久没有见到过报刊亭了。

在这门遭遇日新月异的信息化时代冲击的产业里，很多工作变得和过去不一样了；电视台媒体的编导工作不再适宜网络视频介质，摄影机等硬件设备的操作方式也发生了变化，文字工作更是从刊载于报纸变成了网站、公众号。而在近两年的短视频风潮冲击下，已经有很长一段时间，无论新闻还是热点事件，冲上热搜的原始内容都是视频形式了。公众号作为上一次媒体艰难转型后所剩不多的一亩三分地，也渐渐地不再享受流量的倾斜。媒体人擅长的刊载长文、事件调查，在屡次转型后能被压缩为公众号特稿类型的非虚构写作已经难得，如今难有余力去转变成节奏飞快的短视频了。

从公众号的存量市场以外开辟新战场，同时继续从事擅长的长内容创作。在圆桌派、十三邀等长视频尝试被证明难以复制后，播客作为市面上难得一见的长内容载体，而且是谈话类为主流的长内容载体，成为了屡遭打击的媒体行业续命的选择。

市场的变化也验证着这一结果。JustPod 的创始人杨一在 2015 年时便受到 NPR 的播客节目的启发，制作了自己的播客节目。但当时并没有多少受众，最终在几个月后停更。等到 2019 年程衍樑与他创立忽左忽右时，市场才做好接纳媒体播客的准备。或者换句话说，相比起 2015 年时较多的选择，当时间来到 2018、2019 年后时，当抖音快手的背景乐频繁地在公共空间里响起，锵锵三人行曾经的观众们发现，市面上百花齐放的众多媒介中，能承载他们所期待的谈话类内容的，就只有播客了。市场使受众们被迫做出习惯上的改变。

平台：第三世代

在以媒体为主的第三次中文播客浪潮中，同样有新的平台出现。2018 年的 Moon FM；2019 年的 Baucast、海盗电台；2020 年的小宇宙、皮艇；2021 年的荔枝播客、汽水儿等等³¹。

除了新兴平台，传统的音乐流媒体在看到海外市场以 Spotify 为首的高调入局播客的市场行为后，也加大了对播客类目的投入。网易云音乐将原本对标抖音的音乐视频入口替换为播客入口，QQ 音乐与小宇宙达成战略合作。

此外，2021 年初爆火、一码难求的 Clubhouse 又将许多人的耳朵吸引到音频直播这一窗口，喜马拉雅随后推出 MyClub，成为 Clubhouse 封禁后国内播客创作者音频连线的选择之一。MyClub 也被喜马拉雅视作为比现有播客业务更重要的押宝赛道。

在 Clubhouse 带起的音频直播与播客录制融合的播客风潮前，国内播客的远程连线往往使用飞书、腾讯会议等 SaaS 类工具进行语音通话，以保证延迟和录音质量损失在可控范围内。而在当下选择多了很多，直播比企业工具增加了听众参与的机会，也顺便帮缺乏宣发资本的播客们做了预热。

不过市场仍未明朗，在 MyClub 以外，不少创作者也会选择近两年上线的微信直播功能来做视频与音频的同步直播。显然，微信对受众的连接更直白，触达面也更广。对于已成头部的播客厂牌而言，增加一个视频露脸的机遇也不费成本、没有损失。

JustPod 就以微信直播的形式录制了许多期节目，并联动出版社推出过读书相关的联名节目。像少数派的「一派·Podcast」、潘乱的「乱翻书」等科技媒体也常以微信连麦的方式录制播客。

除了以上的 RSS 和音频平台外，还有一种特殊的平台在这两年颇受瞩目。这就是以知识付费为主要形式的媒体平台。包括看理想、财新、三联中读等。如果说看理想更多地对标的是得到的知识付费音频形式，那财新、三联中读就更偏向于本章节所重点叙述的媒体的播客转型了。这也是承袭了海外媒体品牌如纽约时代等集团型媒体的转型经验。出于知识付费的壁垒限制，像「财新十周年特别报道」等非常优秀的、拥有一手数据和资料，由记者亲述的播客并不在市场上流通。看理想中除了道长的「八分」等少数免费对外的、有 RSS 外链的节目外，大部分也因收费墙不为人所知。三联中读也是如此，相比财新以资讯为主的彻底的媒体路线，三联中读站在媒体与知识付费之间，既有资讯播报也有知识卖课。还有些媒体如极客公园，则依托微信公众号的基地，同样推出了语音资讯播报的服务，某种意义上也是播客的变种。

如果说海外播客市场是由于 Serial 这一真实案件调查的系列节目才得以爆火，那么中文市场里最有对标资质和希望的也许就是财新的调查报告。作为为数不多的中文资讯节目，「财新十周年调查报道」仍是我目前听过的最专业的中文案件调查类播客。然而出于某种不可知的原因，相关节目在财新 app 上已经消失。

媒体播客的长处与短处

或许这也意味着中国市场与海外市场的不同。审核的红线垂于脖颈，调查类节目面临的风险未知。播客想要真正打开商业化的道路，就不能照抄海外播客兴起的路线。同样，谈话类节目的小众市场，也会面对可能消失的境遇。目前仍稳坐小宇宙粉丝量头把交椅的播客「随机波动」，就是早前因谈论疫情而遭封禁的「剩余价值」播客的新生。曾登上小宇宙第一期首页推荐的知名女性和社会类话题播客「海马星球」，目前也已经遭到封禁。

但这也并不代表媒体播客前景渺茫。在传统的文字市场，为了应对商业、互联网、审核等多方面的冲击，如今流行的调查报道更多以特稿的形式展示。特稿一方面融入了写作者的个人身份以避免整个平台遭受冲击的风险，另一方面也学习影视中的 POV 视角，作为非虚构的故事形式，拉近读者与真实事件的距离。媒体播客也有类似的叙事类尝试，譬如脱身于大象公会的「故事 FM」。而 JustPod 参考美国播客市场龙头 NPR 的制作方式，推出与时尚先生杂志旗下媒体先生制造合作的「JustPod 制造」系列，以扎实的特稿文本为基础尝试推动市场。此前也推出过与上海师范大学都市文化研究中心合作的「浦江往事：百年上海红色印记」系列，同样有扎实的文稿支撑。

不过，时至今日，相比起海外市场叙事类播客的火热，讲故事的播客在中国依然不是主流。原因其实不难揣测：叙事类内容的市场大头都已经被短视频占据。优质的电影、电视剧等流媒体时代中文内容在如今疫情的环境下更是少得可怜。这样的前提下，音频领域的叙事类长内容尽管有一定受众，但不做知识付费就几无回本可能。因为把观点融入故事之中是为了更好地传播，而中文市场里喜欢听故事的人群虽然丰富，优质长内容的消费市场却并没有完全培养起来。多年以来狗尾续貂的电视剧、强硬升华的电影们数不胜数，文学名著的销量也远远赶不上逆袭网文。人们更情愿在数十秒的短视频内看反转、看舍去了修饰的搞笑桥段，而不愿多瞧文学性的伏笔、情绪渲染和人物弧光的铺垫。然而媒体性质的播客创作者还是更擅长通过声标、贴片音乐等手段慢节奏地进入语境，这是过去的谈话类节目流传下来的制作经验。于是，叙事类播客在中文领域，反而变成了本就为谈话类节目受众，又同时喜欢听故事的小众用户们的偏爱了。

相较于京海派时期的播客，媒体播客的出现填补了中文播客领域专业性、机构性的空白，比起邦联性质的松散联盟，媒体播客们旗下的矩阵更加一体化，有统一的选题会、录音室、后期工作、宣发流程，内容调性更为相近，对外商务也是作为一个整体参与。

媒体播客更庞大的体量，使其在商业化上也有了更多的选择。JustPod 早期就以 to B 业务为主来养活 toC 内容。也诞生了类似 MCN 的制作机构，譬如「贤者时间」的制作方 Marcast。这些都是媒体播客入场带来的产业良性发展。

但另一方面，不论是 RSS 技术再次兴起、小圈子，还是强势的头部话语权垄断致使话题和观点集中，又都是媒体播客所强化的、原本行业内就存在的弊端。毕竟媒体从业者有着对审核的天然 PTSD，以上种种保护行为，某种程度上也是为了保留能够在节目中侧旁敲及地谈论时事的机会。

RSS 对商业化不利，对产业规模拓展不利，对审核而言麻烦。同时它对内容创作者的自由度有利。这也是当今中文播客含金量较高的技术背景之一。如果媒体们谨言慎行、勿论时事，那可能不会有那么多人喜欢如今的播客。但那也必然会成为产业的未来，只要这个产业还需要未来。媒体播客需要从如今的主流谈话类节目中转型，解放 UGC、PUGC 的创作力，也为头部 PGC 们寻求更多商业存活的能力。

关于小宇宙

关于中文播客的第三个时刻，也即媒体播客阶段的时代背景、平台与创作者的讨论已阐述如上。在这里另用一个小章节讲讲这波浪潮中表现最突出的小宇宙平台。我是小宇宙最早的一波用户，也是即刻的老用户（2K+ 天），所以有一些自己的观察和理解。

即刻与播客的渊源来自于即刻社区内的「一起听播客」圈子。这个圈子至今有 8.2 万人加入，不算是很大的圈子；但活跃度一直很好。2019 年 7 月，即刻受到举报，突然下架。我当时刚通过申请当上 Keynote 相关话题的主理人，一觉起来之后话题没找到，连即刻都没了。在无即可刷的日子里，核心即友被通过微信群等方式紧急地聚拢起来。但若无产品可用用户最终还是会流失。于是，即刻团队在等待重新上架的一年时间里，一边做出了社区的暂时替代品「Jellow」，一边尝试其他业务的可能性。其中包括了返利软件快鸟、日程管理工具 PingPal、约会交友产品橙、面即工具 Comeet、好物分享平台即士多等等。由 Kyth 负责的小宇宙也正是其中之一。

所以说小宇宙之所以能在这波浪潮中独领风骚，除了即厂一直以来较为出众的产品能力外，更重要的是其与媒体的贴合度。即刻本就以信息抓取起家；又历经举报事件，对审核敏感度高，成立了自己的审核团队；社区里中产用户多，不乏谈话类节目爱好者；再加上产品团队本就有播客消费习惯，可以说即刻做播客平台并不是机缘巧合的雨中邂逅，而是技术、兴趣、经验等多方面优势综合后的 deja vu。

Kyth 是即刻的产品负责人，也是摇滚、脱口秀、足球、英美剧和播客爱好者。作为老球迷，他在 2015 年就曾做过一档名为「曼联时间」的侃球播客。2019 年 11 月，JustPod 的杨一举办第二届 PodFest China，作为中文播客届最大的线下活动，同样在上海的 Kyth 和即刻 CEO 瓦恁以及一大票即厂员工都来到了现场。瓦恁当时踢球扭伤了脚，还拄着拐杖。

这次 PodFest 可以说是以媒体为主的播客浪潮里十分重要的一次活动。虽说名为第二届，但第一届也是在 2019 年举办。这也是因为杨一发觉到了 2019 年下半年以来播客的流行热潮。在这次活动上，有海派的播客代表的任宁（迟早更新）、婉莹（博物志）；有媒体类播客代表的徐涛（声东击西）、彭寒（故事 FM）；还有笑果旗下脱口秀播客的朋克（车间访谈），来自香港的振宇（无业游民）以及看理想的内容总监孙瑞岑、主打声音记录片的制作人曹容千（PageSeven）等。当然还有 JustPod 自家的 CEO 程衍樑（忽左忽右）。有趣的是，演讲嘉宾中还包含数位英语播客创作者，比如知名播客「This American Life」的制作人 Emanuele Berry。

从嘉宾阵容就可以看出，同在南方的地缘因素与承袭海外播客的制作经验，使以 JustPod 为代表的上海媒体播客、以声东击西为代表的专注海外市场的科技媒体播客与海派播客之间受众更为重合。这也使当时南北派、京海派的话题颇受关注。但总体上这点小八卦不足为道，京海派时期播客市场狭小、互相割裂，彼此没有多少联系；直到媒体播客时期平台发展起来，创作者们才增加了交流。道长在第三次 PodFest 活动上说，「直到今天我才知道我做的这个叫播客」。可见行业的共识还在逐渐统一。小圈子在逻辑上并不存在。

逻辑上不存在，现实里却小有影响。第二届 PodFest 作为以媒体与海派播客为主要嘉宾的活动，也是第三世代播客平台建设期的活动。当时在会的平台方有喜马拉雅的海外播客厂牌 Himalaya，也有改着 Keynote 寻思着播客小程序发布日期的轻芒的王俊煜，还有坐席里未来的小宇宙 APP 的团队们。不论是地缘因素还是由这次活动引起的对功能设计的思考，再加上有过受审查下架的经历，诸多原因所塑造的小宇宙的产品气质使它迄今为止仍是最契合媒体播客的平台，就像一本有编辑团队的音频杂志。这也就是为什么在第三届 PodFest 时有些播客的创作者会半开玩笑地说「为什么小宇宙推荐的多是南方的播客」，也是喜马拉雅等第二世代音频平台、Moon FM 等泛用型客户端、快手的皮艇等其他第三世代平台、各大音乐流媒体平台之类的同期产品和小宇宙最大的区别。

以 RSS 为基础的播客客户端更多迎合海派播客用户，所开发的功能在打点、Shownotes、隐私等方面创新居多；音乐流媒体平台和几家互联网大厂的产品更擅长大数据、智能推荐、评论社交等更契合 UGC 播客的功能点。小宇宙则用每日三条的首页推荐、精致的 UI 设计、服务主播的工具开发、与头部主播的知识付费合作等方式更好地把握住了媒体播客的潮流。而作为互联网品牌的属性，评论、弹幕、关注等功能，则并没有作为重点来运营。

虽然小宇宙也有评论功能，而且是当时所有 RSS 平台里第一个推出评论功能的产品，却受到了很多主播的反对。毕竟广播市场长久以来没有听众即时评论，RSS 产品也没有即时评论，媒体人更是从来不喜欢自己的内容被键盘观点指点江山。（播放量的显示也是如此，这对播客市场的影响就好比微信公众号上线了阅读量显示后文字市场的波动。）小宇宙也非常在乎主播们的看法，给了主播对评论区的管理权。所以，综合我所收集的数据和几年的使用体验看来，小宇宙的评论区虽然有时讨论不少，但总体上一言蔽之：「这期真好」。

正是以上种种特性，让小宇宙更像是一家发行商，一本精致杂志，每天手动置顶三档播客头条。这也是为什么在所有平台里，小宇宙最受媒体播客青睐的原因。

未来：何去何从？

总结了中文播客过去的三波浪潮后，我们再来聊一聊未来。

叙事类播客

我们一直在期待中文播客的「Serial 时刻」，因为这是英文播客走向大众化的关键节点。在许多从业者看来，叙事类播客的缺失正是目前中文播客最大的问题。对话体自然能孕育智慧，人类早期的书籍如《论语》、《理想国》也都是以对话体承载观点。但归根结底，讲道理不如讲故事，名著多是小说；你能记住的影像作品，也几乎都是电影而非某档谈话节目。道理只有在不言自明的时候最有说服力，所以故事就像有留白的道理，比列清单式的观点一二三四更有韵味。仅做谈话节目，就不在乎编辑、音乐、包装甚至音质，播客只是门技术；只有讲起故事，音频处理的方法、叙事顺序、声音大小远近的切换、效果器的运用……播客才成为艺术。

但中文叙事类播客显然难以做出「Serial」那样的作品。一种连载式的、以真实事件为背景的调查报告。我们不缺乏类似的案件，也不是全然无法调查，只是无法连载调查。如果调查戳不到问题本质，它会被遗忘；如果调查真的戳中问题本质，它会被遗忘得更快。无论哪种情况，无法连载。

那就只能以虚构、或者建立在现实基础上的再加工内容为核心来制作虚构类作品了。如此说来，中文播客需要的就是一部《一个国家的诞生》。这需要有大卫格里菲斯那样能制定标准的导演，与大量的启动资金，这同样非常困难。

综艺类播客

在谈话类、叙事类播客之外，近两年逐步冒头的新播客潮流也不可小觑，这就是综艺播客。有媒体播客的 PGC 创作方法论加持，与疫情以来大众娱乐需求的旺盛，再加上传统电台至今盛行的相声娱乐基底，共同促进了综艺类播客的繁荣。

脱口秀播客

脱口秀类播客是在近几年大放异彩的综艺类播客中的典范。其中最有名的当然是「谐星聊天会」。其实脱口秀这个话题很有意思，作为一个外来的新领域，笑果和单立人两家头部公司又一个在上海一个在北京，俨然又是一副京派海派的意思。但最有趣的是，京派往往指的是更具有本土特色的一派，海派则更有原教旨主义。但在中文脱口秀领域里，单立人反而更像传统意义的海派，自我的身份认同一直是「单口喜剧」；笑果则更像本地化的京派，愿意托名于流传更广的「脱口秀」一词。在演出形式上，单立人也更偏向线下演出；笑果依托李诞的经历，线上综艺使演员成名，于是线下票就有如演唱会般热卖。

因为地缘因素，单立人和看理想、京派播客都保持着不错的关系。周奇墨在看理想有一档介绍单口喜剧的课程，李叔和石老板都上过彼此的节目。受到播客界的影响，诞生较早的「一言不合」「无聊斋」更像是谈话类节目；在笑果的《脱口秀大会》等节目爆火后，作为语言综艺类节目的一种尝试，「谐星聊天会」横空出世。目前已经是小宇宙上最受欢迎的节目之一。

单立人作为中文脱口秀的头部厂牌，旗下演员水准并不低于笑果文化的签约艺人，这从周奇墨的夺冠就可以验证；但比起李诞的综艺实力和人脉，单立人想要复刻脱口秀大会的成功显然很困难。所以用综艺类播客这一自己更熟悉、成本更低的媒介占领市场，是一个很不错的选择。

在疫情反复的当下，选秀节目因政策问题受阻，制作周期较长、录制成本较高的脱口秀电视综艺并不足够满足大众的娱乐需求。综艺类播客依托脱口秀节目的突破口，可能是播客破圈的机遇之一。

着眼脱口秀综艺类播客市场的不止单立人一家。笑果早前也推出过和谐星聊天会同期的「车间访谈」；近年以来又推出了「笑果小酒馆」「笑果编剧活动中心」等节目；同在上海调性上也更加海派的喜剧联合国也有「嘻谈录」「伐要去管它」等节目。

在国外，单口演员的个人播客早已是英文播客市场中的一个显著分类，从用户需求到创作场景都已被打通；而国内这一片市场大半还属于相声行业。由「谐星聊天会」领头的喜剧演员主持、观众参与的半喜剧半谈话类脱口秀综艺节目，很可能是眼下中文播客市场突破瓶颈的重要助力之一。

情景剧播客

除了脱口秀播客，还有一种重要的综艺类播客，我称之为「情景剧式」的播客。这是比较新的定义，可能会引起一些争议，且做讨论。「情景剧式」播客指的是随着媒体播客浪潮诞生的新陪伴类播客，典型代表有「贤者时间」「Nice Try」。

和原本以京派播客为主流的陪伴类播客不同，「情景剧式」陪伴类播客更注重语言描绘的生活再现，出场角色固定，基本不请嘉宾，非常重视与听众的共情。如果说京派陪伴类播客展示的是追忆似水年华式的悲欢离合，那么情景剧式播客表达就更多是生活中的小确幸。前者的笑声豪放，偶尔也有泪水；后者笑得更频繁、更温暖，基本没有悲苦。所以我用「情景剧播客」来概括后者，因为收听感受就像看情景剧，百分之九十以上的情绪是开心，剩下的百分之十中即便有泪水，也全部都是感动。在经济下行、疫情反复的时候，情景剧播客所能带来的「温馨的欢笑力量」是很有治愈性的。

不过，情景剧式播客尚未像「谐星聊天会」那样，开发出自身品类中足够的综艺属性，更像是在媒体播客大背景下依然保持了谈话类节目底色的「一言不合」。这也是其属性和京派以来陪伴类播客不相上下、难以区分的重要原因之一。在商业化的道路上还需要更多探索。

媒体播客与综艺播客的关系

中文播客中一直以来都有相声一类的类综艺型播客，但直到媒体播客兴起，以综艺属性为主的播客才有逐渐冒头的趋势。这主要是因为在前两次播客浪潮里，即便有音乐专业、电台专业背景的从业者加持，整体的生产过程仍未有打通，尤其是在商业化运作方面，中文播客还保持着 UGC/PUGC 的创作思路，这导致除了谈话类播客外，几乎没有其他能覆盖成本的播客类型。节目创作的前期投入必须被限定在合理的范围内，后续的宣发等活动也几乎为零。

叙事类播客也是如此。目前市场上为数不多的叙事类播客几乎都是媒体背景的厂牌在做推动。这一类播客几乎必须是 PGC 出品。

媒体播客浪潮使中文播客市场出现了真正的联合发行机构，不再是过去松散的邦联。随着媒体播客厂牌们在统一的工作流程下更高效地孵化播客矩阵，越来越多的内容进入市场，更多形态的播客才有出头的机会。在这项优势下，照搬国外媒体播客机构的路径是最为保守的选择，但目前看来成效可能不好，真实案件调查类播客牵扯到模糊的红线，随时有下架风险；叙事类播客难以与短视频竞争，长篇幅的叙事类播客在目前环境下更是缺乏制作能力。也许笑果在单口喜剧领域走出的以综艺节目为突破口的道路是一个不错的选择。许多播客创作者本就是文艺、音乐行业出身，想象一下由大内或日谈举办的类乐队的夏天的节目；像乘风破浪的姐姐等在播客圈大热的话题综艺，也完全可以由播客厂牌自行举办。比起电视综艺，播客综艺成本低、限制少，又可以直接增加收益，仅线下售票就几乎可以收回成本。在未来一两年内，应该会有越来越多的播客厂牌推出自己的综艺节目。

平台何去何从？

在文章伊始就已提及，RSS 技术已经衰微，泛用型播客客户端注定小众。而喜马拉雅、荔枝等第一代音频平台在播客领域的投入与产出完全不成正比。平台不能赚钱，有时比创作者用爱发电更要命。小宇宙等新一代平台也面对着一样的问题。如何破局？

其实同作为内容平台，播客的一切问题都可以对照视频来看。在视频产业里，以 PGC、PUGC 和 UGC 三种类型来区分，则可分别对应长视频、中视频和短视频，其对应的平台则是 Netflix、Youtube / B 站、抖音/快手。中文播客以谈话类长内容为主，那对标的就是 Netflix、Amazon、Disney+、Hulu、Apple TV+ 等，即内容采买、付费订阅。Spotify 走的也是相似之路。

独家内容带来的好处自不必说。「剩余价值」停更后，「随机波动」一段时间内只在小宇宙更新，使其至今仍是小宇宙订阅量最高的节目。但目前小宇宙的体量还不足以使其走上奈飞模式。这有点像早期的微信公众号、百家号、头条号之间的争夺战。用户去哪里，哪里才有垄断内容的可能性。

一方面，对话体的长内容打磨不够精细，复听率不高，奈飞模式也许更适合看理想等知识付费平台。另一方面，体量不够大的前提下，也没有资金采购内容。那么走 Youtube / B 站的中视频形式更加契合。很多播客虽然时长不短，却不足以真正称之为长内容，和电影、电视剧等同样长度的内容比起来，它们并不能给消费者多大的付费动力，也不那么具备娱乐属性。绝大部分的时长被花费在建立语境这件事情上，信息密度不是很高。所以，从内容形态上来看，还是将长播客与中视频并列对比更合适些。

而即便以 Youtube / B 站为目标看待小宇宙等平台的未来发展方向，也是有些吃力的。因为这些 PUGC 平台的内容丰富，类目众多，而中文播客的种类太少。B 站以二次元起家，形成了鬼畜等自有文化，播客领域却没有这些二创文化。同样，Youtube / B 站可以找到各类教程视频，播客领域这方面什么都没有。哪怕是教人做播客的内容，绝大部分还是以图文或视频方式呈现。当下的中文播客里，媒体属性，尤其是谈话类为主的媒体属性太过强烈，PUGC 创作者难以找到适合自己的节目形式，就像文章第一章中提到的「影视飓风」「管泽元」的例子，同样是播客还不如编辑为视频后收获的关注量大。

如何在照顾好 PGC 播客厂牌们的同时为 PUGC 创作者提供更好的创作环境，也是平台必须要考虑的事情。

在这方面，即便还不存在短播客市场，仍可以向短视频平台学习经验。从抖音和快手的崛起上就可以嗅探到机会：抖音最早以音乐为主打，快手则由 GIF 创作工具衍生而来。音乐和工具，是成熟且长久的需求。

就像书迷会乐于对比同一本书在不同版次间的区别那样，许多乐迷也对心仪乐队或歌手不同版本的歌曲津津乐道。这就有了一项很不错的短音频切入点：乐曲 demo。爱逛美术馆的人知道，一幅留名美术史的绘画创作，往往是在数十次草稿的修改后才能得出的。而人们知晓最终作品的存在，却很可能无视那些挥洒汗水的准备工作。不过对于爱好者而言，那些旷世名画的最早批次版本，依然存有不可比拟的创意和艺术性。近期周杰伦《最伟大的作品》热度霸榜，有许多人觉得不如过去的歌好听。其实这主要是和乐曲缺乏共鸣的原因，回忆之所以可以加分，是因为时间带来的陪伴感，而新歌是纯粹的陌生人。倘若周董能实时更新进度，每隔几周放出一支 demo，那既可以加强粉丝与新歌之间的联系，又能够使听众更加了解歌曲的创作思路，可能就不会有那么多听不懂之类的评价了。

工具属性的短音频则更好理解，比如冥想和助眠使用的白噪音。市面上的许多白噪音软件都提供订阅服务，倘若这类音频被打包进前文所述的类奈飞的订阅模式，变成为平台维护、定时更新的常驻功能，自然很是契合，都是耳朵时间的一部分。Moon FM 的开发者高登近期就开发了一款白噪音 app Noise Smith；喜马拉雅也有类似的白噪音功能。

此外，小红书也是一个很好的参照物。小红书的笔记文化是其社区的核心，图+文的形式比视频更低创作门槛，也可以非常全面地讲述一项教程或知识类的分享。目前的播客以音频替代文字，承载的多是文本内容；倘若代入到小红书的笔记载体里去，变成图 + 音频的形式，可以成就一种新型的播客笔记。纯粹的音频无法像视频那样，讲述一道菜的做法、一件手艺活的细节等，但图片 + 音频的形式可以。这也是一个很有特色的短播客平台方向。

总结：中文播客，何去何从？

回顾了中文播客的整个发展历程后，我的观点整理如下：

中文播客目前历经了三个阶段，分别是萌芽阶段、京海派播客阶段和媒体播客阶段。

萌芽阶段（2004-2005）的特点：桌面互联网时代；主流创作者来自音乐、电台行业；正值 RSS 的兴盛时期，依托网站进行分发；听众多使用 MP3、iPod 等载体收听节目。

京海派阶段（2012-2013）的特点：移动互联网时代；京派传承自萌芽时期的北方播客，海派源自于留学生的回国热潮，两派播客的区别，一言以蔽之，京派播客给听众的听感为「这人不错」，海派播客给听众的听感为「这话很对」；出现了更多垂直品类的创作者，UGC 升级至 PUGC；RSS 技术衰落，但在播客领域仍有活力，Podcast、喜马拉雅、荔枝、蜻蜓等网络音频平台相继出现；听众多使用手机收听节目。

媒体阶段（2019-2020）的特点：短视频时代；主流创作者多有媒体行业背景，为行业带来 PGC 的生产方式；RSS 技术在播客领域回潮，出现了由国内个人开发者创作的 Moon FM、Baucast、海盗电台等国产泛用型播客客户端；出现了小宇宙、皮艇、汽水儿等专注于播客的新一代音频平台，QQ 音乐、网易云音乐等音乐流媒体也开始着重布局；传统的电视谈话类节目凋零殆尽，部分市场由播客接纳；智能手机市场饱和，AWS 市场兴起，智能音箱等产品补充了更多的收听渠道。

在前两个阶段，播客作为小众媒介，是由 UGC 向上成长为 PUGC；在第三个阶段，媒体和电视谈话类节目受到短视频和审查影响，许多媒体人避开锋芒来到了播客市场。带来了先进创作方法论的同时，也使中文播客囿于长篇幅谈话类节目的困境。

结论：眼下仍是谈话类播客的黄金时代；传统媒体难以在短视频潮流中立足，转型做播客是一种不错的选择；小宇宙的产品形态如同声音杂志，是所有新平台中最贴合媒体播客需求的，所以在这一阶段成绩最好；中文播客和海外播客最大的区别在于，海外播客从起始阶段就是媒体播客领头，而且有相当数量为叙事类播客，但在中国，短视频叙事类内容体量更大、成本更低，用户群体更广泛；商业化虽有进步却依然缓慢；除了长篇幅的谈话类内容，其他几乎所有类型的内容都被视频市场掌控。

中文播客的困局，可谓成也谈话类，困也谈话类。十几年的深耕过后，受众人群基本瓜分殆尽，后劲不足，且商业价值已有知识付费平台收割在前。谈话类节目的长有时不在于丰富的信息量，而在于构建语境的缓慢，是用闲聊的方式规避审查的一种自我保护，不能说是真正的对标电影的长内容，不具备同样的用户付费动力、商业价值。

目前看来，有两个突破方向：一是深度开发长内容，增加投入，制作叙事类播客、综艺类播客。在这方面，中文播客需要一个大卫格里菲斯和一部《一个国家的诞生》。我个人更看好综艺类播客，「谐星聊天会」珠玉在前，在小宇宙的平均单集播放量逾十七万次，是目前最有希望破圈的播客。作为对比，单集平均播放量第二名的道长的「八分」数据为六万八千次。疫情之下，电视综艺节目因政策越来越少，播客有能力接下这一市场。

二是探索短音频市场。这需要从平台的角度定义，因为如今的很多短视频实质上就是图片+播客，只是形式上仍以视频的方式打包而已。中文播客目前几乎全部是长音频，低于三十分钟的播客都少之又少，超过一小时的倒是随处可见。根据播客「枫言枫语」所做的数据统计，小宇宙与 Apple Podcast 上订阅量最高的近千档播客的平均单集时长达到了 48 分钟。这很大程度上也是谈话类内容所必须的属性，因为对话需要花较长的时间来塑造语境、确立共识。而普遍较长的时长影响了听众习惯后，非谈话类的节目受众将更少。

我们常夸赞播客的知识浓度，和较长的时间带来的宛如论文一般的对观点的交叉论证。这是优点也是困境。比起一般的内容消费产品，中文播客知识性冗余而娱乐性不足；比起知识付费类内容，对话体又显得啰嗦，提供的不是知识点而是对现实总结提炼出的逻辑和经验。尽管在苏格拉底看来这更接近于智慧，却并不是快节奏的时代里人们眼中的知识。

十八年过去，博客早已没落，RSS 已是昨日黄花；桌面互联网乃至移动互联网，都不再是新兴产业。在短视频统治的当下，长文章越来越少，短小如微博也变得不受重视。播客在音频领域用对话体维持着讨论，用小众的市场为媒体续命。也许我们会怀念这一年。正如我们怀念 2019，抑或十八年前。也许这 UGC 和 PUGC 熬不出头、头部播客关注数加在一起不足一个短视频营销号的粉丝量、也没什么钱可赚的年头，恰恰是中文播客的黄金时代。随着产业成熟，这个时代会越走越远。我们逆水行舟，奋力前行，在浪花里哈哈大笑，为沿途的潮水激辩和流泪。然而流水的方向不可更改，时代终会将我们推往那不可预知的未来。

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