舆论翻车后的救场之作,谷歌的定向广告新招干净又卫生了吗?
2021 年 1 月 25 日,Google 官方博客发表了一篇文章,主题是「为网络广告打造隐私优先的未来」。这篇文章介绍了新的广告追踪技术 FLoC,指出 FLoC 可以基本达到与传统的第三方 Cookie 广告追踪同样的广告效果,但有助于保护用户隐私。我们也在去年对这一新技术进行过讨论。
关联阅读:如果不用第三方 Cookie,Google FLoC 会是更好的替代者吗?
一年之后的 2022 年 1 月 25 日,Google 官方博客发表了另一篇文章,主题是「了解隐私沙盒的全新 Topics API」。这篇文章表示,之前的 FLoC 技术,将会被 Topics 取代。
回顾过去一年针对 FLoC 的讨论,批评的声音主要集中于以下两点:
为此,Google 推出了新的 Topics API,简化了 FLoC,一定程度上解决了大家所关注的问题。
Topics API 是一种新的浏览器个性化广告解决方案,Topics 可以翻译为「主题」「感兴趣的主题」。我不知道是否应该叫它用户追踪技术,因为广告商可以直接获取用户感兴趣的主题,在不使用隐蔽跟踪技术(如浏览器指纹识别)的前提下,就能继续投放个性化广告。
Topics API 由 Google 主导设计,是 隐私沙盒 的一部分,被集成在 Chrome 浏览器内部。该技术仍处于开发的早期阶段,将会在今年开展测试。按照目前 Google 公布的信息,如果你的 Chrome 浏览器已经具备了 Topics API 功能,那么广告商投放广告的流程是这样的:
针对公众对于 FLoC 的批评,Topics API 做出的改进可以概括为 2 点:更简单、更透明。
Google 计划在 Chrome 中,让用户更轻松地识别和管理主题。Google 提供了一张对比图,用来说明第三方 Cookie(左)与 Topics API(右)在用户视角的区别:
下面的表格,列出了 Topics API、FLoC 和 Cookie 用于个性化广告场景时的异同:
Topics API | FLoC | 第三方 Cookies | |
---|---|---|---|
哪个第三方在收集数据 | Cookie 所属的广告平台(Google 也是一家广告平台) | ||
第三方从哪里收集数据 | Google Chrome 浏览器 | Google Chrome 浏览器 | 任意浏览器中加入了广告平台追踪代码的网站 |
第三方收集了什么数据 | 浏览网页过程中产生的全部数据均可被收集 | 浏览网页过程中产生的全部数据均可被收集 | 浏览网页过程中产生的全部数据均可被收集 |
第三方收集的数据存储在哪里 | 浏览器本地 | 浏览器本地 | 广告平台的线上服务器 |
第三方收集的数据是匿名的吗 | 匿名 | 匿名 | 匿名 |
第三方收集的数据与自然人相关联吗 | 否,Topics API 仅知道你感兴趣的 3 个具体主题。 | 否,FLoC 仅知道你属于某一个群组。 | 是,Cookie 与你直接相关。 |
用户可以知道自己的广告画像吗 | 是,用户在 Chorme 内可以查看、删除自己感兴趣的话题。 | 否,用户只能知道自己的 FLoC ID,无法知道它的含义。 | 否,用户只能知道自己拥有哪些第三方 Cookie,无法知道它们的含义。 |
根据上面的表格,可以看出 Topics API 基本与 FLoC 一致,在隐私保护方面都比 Cookie 要强。Topics API 的独特之处主要在于,用户可以知道自己的广告画像,并且可以删除它们。
Google 设计 Topics API 的一个初衷,是为了在保证个性化广告精准投放的情况下保护隐私。但是,具体的操作者是广告平台,用不用、怎么用都由他们决定。如果广告平台真的只使用 Topics API,那么用户的隐私的确可以受到保障。如果广告平台继续通过其他手段获取隐私数据,那么 Topics API 也无能为力。
随着 Topics API 的公布,这应该是用户第一次被赋予这种「查看自己画像」权利。
做过互联网广告投放的朋友们应该知道,在投放广告时,可以选择「细分受众群体类型」,即向对某个主题感兴趣的人群投放广告。以 Google Ads 为例,其官网公布的「兴趣相似的细分受众群」,共有 154 种,比如:
原文 | 翻译 |
---|---|
/Food & Dining/Fast Food Cravers | /食品和餐饮/快餐狂热者 |
/Media & Entertainment/Movie Lovers | /媒体与娱乐/电影爱好者 |
/Technology/Social Media Enthusiasts | /技术/社交媒体爱好者 |
广告平台和广告商可以根据用户画像,为每个用户精准推送个性化广告。但作为被推送广告的一方,用户却完全不知道自己的画像是什么,就像是站在聚光灯下,别人把自己看得清清楚楚,自己却什么都看不到。
一般来说,广告平台提供给用户的控制权,只有一个「是否开启个性化广告」的开关。而 Topics API,则可以让用户明确看到自己在广告商那边的感兴趣主题是什么。
Google 已经公开了一份包含 349 个主题的列表1,Topics API 的主题可能将会从中选择。我将这些主题与 Google Ads 的受众类型进行了比对,发现两者并不完全一致。Topics API 主题的描述更加中性化、去人格化。一个可能的原因是,Topics API 的主题在描述用户的同时,也被用于描述网站。比如:
原文 | 翻译 |
---|---|
/Food & Drink/Cooking & Recipes | /食品和饮料/烹饪和食谱 |
/Arts & Entertainment/Movies/Comedy Films | /艺术与娱乐/电影/喜剧电影 |
/Online Communities/Social Networks | /在线社区/社交网络 |
因此,可以说 Topics API 在业界第一次尝试将用户放到了与广告平台同等级的地位上,极大地提高了用户的知情权。
现在,Topics API 仍在开发阶段,尚未推出。因此,这里介绍的方法来自于当前 Google 的相关文档。在正式推出之后,方法可能会发生变化。
大家可以自行检查,Topics API 是否已经开始工作。在 Chrome 浏览器的 Console 控制台中,运行以下代码,看能否获取到自己的感兴趣主题:
document.browsingTopics()
如果你不想使用 Topics API 个性化广告,可以用以下方法:
chrome://settings/privacySandbox
。对于网站的拥有者,如果不希望自己的网站被 Topics API 分配一个主题,服务器需要发送指定的响应 Header:
Permissions-Policy: browsing-topics=()
此外,如果网站的拥有者已经使用下面的 Header 退出之前的 FLoC,那么也会自动退出 Topics API 的主题分配:
Permissions-Policy: interest-cohort=()
Topics API 是 Google 在 FLoC 遭受各大浏览器抵制之后推出的又一次广告追踪革新尝试。一方面,Topics API 回应了此前关于 FLoC 技术的一部分隐私质疑,使得指纹追踪变得更加困难;另一方面,Topics API 将画像的控制权一部分交给了客户,使他们可以相对自由地控制自己可以提供的信息,或许可以使此前完全拒绝 Cookies 与 FLoC 的用户产生提供一部分非敏感信息的意愿。
对普通的用户来说,Topics API 的目的,依然是利于广告商精准投放广告。在总要被投放广告的情况下,Topics API 的隐私性优于 FLoC,更优于 Cookie。因为 Topics API 在浏览器客户端本地完成了用户的行为分析,直接返回用户感兴趣的主题给广告商。广告商可以在不使用追踪技术的情况下,给用户投放个性化广告。对用户来说,Topics API 有极大的透明度,给予了用户一定的控制权。用户可以删除浏览器为自己分配的主题,也可以完全停用此功能。
出于用户隐私保护的角度,各种浏览器都在逐渐禁止第三方 Cookie。但之前的 FLoC 技术,除 Google 自家的 Chrome 浏览器外,其他各大主流浏览器均以隐私风险为由 拒绝集成。这次的 Topics API 是否会遭到相同待遇还有待观察,但可以确定的是,目前关于 Topics API 的讨论中,已经 有研究人员 认为这一新技术治标不治本,只是比 FLoC 稍稍好了一些。
而从广告平台的角度来看,相比于 Cookie,广告平台使用 Topics API 时只能拿到用户自己也能看到的 3 个主题,其他信息均无法获得。它们需要适配 Topics API 所提供的主题,来精准地投放广告。而如果其他浏览器不支持 Topics API,那么广告平台必定会使用其他手段去收集用户信息,以完成跨平台的精准广告投放。广告平台也可以在使用 Topics API 之外,另外用其他手段去收集用户的更多信息,来完成自有的用户画像。此时的它更像是一份「君子协定」。当然,这些都是根据现有信息能做出的推测,至于 Topics API 究竟能为用户的隐私保护带来怎样的变化,一切都需要等到实装之后再下定论。
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